Marketing

Cómo conquistar a la Generación Z

COVID-19 (y más allá): 10 claves marketeras para pegarse como una lapa a los jóvenes

Si desean de verdad meterse en el bolsillo a los centennials en tiempos de coronavirus (y más allá), las marcas deberían tener en cuenta estas consideraciones marketeras.

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Autor de la imagen: Jou Wang

Los consumidores más jóvenes son el codiciado objeto de deseo de las marcas. Lo eran antes de que el coronavirus irrumpiera en nuestras vidas, lo siguen siendo ahora y continuarán siéndolo en los tiempos venideros.

Pero para conectar con los centennials se necesita mucho más que una pizca de "youth washing". La crisis del COVID-19 no ha hecho sino poner de manifiesto lo extraordinariamente ágiles que son los más jóvenes en sus rutinas digitales. Para ellos el "home schooling" u organizar cualquier cosa que lleve la coletilla de "digital" es coser y cantar.

Si desean de verdad meterse en el bolsillo a los más jóvenes, las marcas deberían hacer suyas las consideraciones que desmenuza a continuación Julius Beckman en un artículo para W&V:

1. ¿Qué significa ser joven en realidad?

El 60% de la población mundial está adscrita a la Generación del Milenio y a la Generación Z. En este sentido son jóvenes los adolescentes que van todavía al instituto y también aquellos que crecieron con las antediluvianas cintas de VHS a su vera.

Sin embargo, jóvenes (en el sentido más purista del término) son solo los centennials: todos aquellos que nacieron de mediados de los 90 en adelante.

2. Formar tribus

Los jóvenes que forman parte de la Generación Z son extraordinariamente diversos y no pueden ser colocados todos en el mismo saco. Las marcas deben evaluar minuciosamente sus intereses y agruparlos en tribus, como hace Netflix con sus suscriptores, a lo que divide en "Taste Communities".

3. El contenido deben satisfacer necesidades muy concretas

Cada tribu tiene sus propias necesidades y las marcas deben tenerlas en cuenta a la hora de dar forma a sus mensajes y hacerlos atractivas a ojos de los centennials.

Enarbolando la bandera de la autenticidad, las marcas asumen el rol de "hermanas mayores", capaces de mirar de tú a tú a los más jóvenes sin caer en la condescendencia.

4. "Always on"

Lo que une a la Generación Z es el uso intensivo que hacen de los canales digitales. El smartphone en particular es el mejor amigo de los centennials, que dedican a este dispositivo hasta cinco horas al día.

Para conectar con los centennials las marcas deben huir en la medida de lo posible de la televisión lineal y en apostar en su lugar por canales como TikTok (y eso que la pequeña pantalla está reconquistando a los más jóvenes gracias al coronavirus).

5. El "Big Five"

El "Big Five" que funciona mejor a la hora de conectar con los más jóvenes lo constituye el quinteto formado por TikTok, Instagram, Messenger, YouTube y Snapchat.

Así y todo, las marcas deben tener en cuenta que cada uno de estos canales se rige por parámetros radicalmente distintos. Y lo que parece un vídeo perfecto para YouTube puede no serlo para TikTok, donde el ritmo es bastante más frenético que en el plataforma de vídeo de Google.

7. Confiar en los profesionales

Si las marcas son huérfanas de experiencia en plataformas como TikTok e Instagram, deberán necesariamente ponerse en manos de expertos: los propios creadores.

Los influencers y los creadores son no solo fenomenales herramientas en términos de alcance para las marcas, son también sus socios.

7. Regar las ideas con dinero

En el pasado lo más importante era la producción, que debía asemejarse en la medida de lo posible al séptimo arte. En cambio, las ideas desempeñaban solo un pequeño papel y lo único que importaba es que se viera el logo del anunciante lo más grande posible.

Este viejo modelo se ha quedado "demodé" cuando entran en la ecuación los más jóvenes, que dan prioridad sobre todo y ante todo a las ideas y no tanto a su producción (visible, al fin la cabo, a través de smartphones de no más de 6 pulgadas).

8. Probar, probar y probar

Nadie puede predecir si las ideas que las marcas ponen sobre la mesa serán bendecidas o no con el éxito. Por eso, no queda más remedio que experimentar, optimizar ideas o en su defecto enterrarlas para siempre.

9. No hay que tener miedo de quedar en evidencia

Es mucho peor no saber coger el ritmo a la Generación Z que hacer falsas promesas. Ni que decir tiene que eso incluye ponerse en evidencia de vez en cuando, algo que paradójicamente no hace sino aumentar el atractivo de las marcas a ojos de los más jóvenes porque las hace más humanas.

10. Divertirse

A la gente joven le encanta disfrutar del buen contenido. En este sentido, si las marcas no se divierten alumbrando contenidos para la Generación Z, es que han tomado definitivamente la senda equivocada.

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