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Creando la página web perfecta gracias al neuromarketing con S. Genco en #neurrro

Creando la página web perfecta gracias al neuromarketing con S. Genco en #neurrroEl segundo día del Neuro Retail Revolution, esta vez centrado en “Por qué compran los internautas” abrió con Steve Genco, conocido pionero en el campo del neuromarketing y co-autor de Neuromarketing para Dummies.

Con su ponencia, Genco ofreció una clase magistral a los asistentes en la que explicó qué ocurre cuando los cerebros de los consumidores se conectan a internet. Unas ideas que llegan en un momento en el que todavía el estudio del neuromarketing aplicado al mundo online es bastante limitado, en parte porque internet todavía supone un reto especialmente complejo para la investigación neuronal.

Los primeros estudios en este área están empezando a demostrar que, frente al consumo de televisión, donde el cerebro de los consumidores se encuentra en un estado pasivo, internet produce una actividad neuronal que hasta ahora no existía en el consumo de los medios tradicionales. Frente a esta realidad, los ‘marketeros’ que hasta ahora habían desarrollado sus proyectos en medios tradicionales van a tener que reexaminar sus estrategias a la hora de dirigirse al público conectado.

En el mundo online todavía estamos dando los primeros pasos sobre lo que ocurre cuando el cerebro humano se conecta a la red, recordó Genco. Los medios tradicionales son una forma de comunicación pasiva y unilateral, mientras que los medios online son interactivos. Además, los medios tradicionales dirigen al consumidor hacia el punto al que quieren, mientras que en internet es el usuario el que dirige su propia experiencia. Por último, la gratificación que obtiene el consumidor en los medios tradicionales se ve retrasada, ya que el marketing y la compra se producen en momentos diferentes, al mismo tiempo que la gratificación en internet es instantánea.

“Es muy difícil hacer comparables las experiencias individuales” en los medios online, explicó Genco. Además, hay que tener en cuenta que la gente en internet entra con un objetivo, algo difícil de invocar de forma consistente y controlar en un experimento. Por último, en internet también se hace complejo combinar todos los retos de la medición mental cuando el marketing y la compra se funden.

“La página web de retail perfecta debe optimizar estas tres formas en que el cerebro interactúa con las páginas web”, aseguró Genco. Éstos son: objetivo principal, estímulo periférico inconsciente y la distribución visual.

“Lo que mira el usuario difiere completamente en función de lo que está buscando”, explicó Genco.

Se ha hablado mucho sobre la ceguera a los banners, añadió Genco. “Pero sabemos que el eye tracking sólo registra el centro de nuestra mirada”, lo que hace que omita nuestra visión periférica, la que, bajo una baja conciencia, puede tener un efecto clave en la experiencia web general.

Para concluir, Genco compartió cinco retos que ayudarán a mejorar la experiencia web gracias al neuromarketing:

1. Ayudar a los retailers a encontrar el punto ideal entre la interactividad y el control. Éste se encuentra entre la novedad y la familiaridad. Es el caso de Pinterest, por ejemplo, que crea nuevos contenidos para la web pero con un funcionamiento muy sencillo, aunando sorpresa con sencillez.

2. Ayudar a los retailers a explotar la distribución visual para generar un consumo web más intuitivo y fluido.

3. Ayudar a los retailers a entender el poder de los elementos periféricos y el procesamiento inconsciente de las páginas web. Y es que los mensajes periféricos tienen una influencia sobre los consumidores, incluso cuando no miran, el problema es que, cuando estos elementos están descuidados, pueden ejercer también un efecto negativo.

4. Ayudar a los retailers a optimizar la búsqueda de información en búsquedas por objetivos en las páginas web. Y es que los usuarios que buscan información son capaces de hacerse una idea de cómo es una web en sólo 50 milisegundos, crean un mapa visual en el que esperan encontrar información entre 2 a 8 segundos y abandonan un site por completo si en él no encuentran la información que esperan en menos de 2 minutos.

5. Ayudar a los retailers a entender y promover la intención combinada entre contenido y ofertas. Una intencionalidad que sólo se puede analizar a través del neuromarketing, según afirmó Genco.

“Las páginas web por sí mismas no son efectivas o no. Lo son cuando a ellas se unen los usuarios”, añadió.

Próximamente podrá ver aquí el vídeo completo de la ponencia.

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