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Creatividad y data: el match que garantiza el éxito en las campañas de publicidad exterior

MarketingPonentes de la mesa redonda "Smart Creativity, Smart Communication"

Publicidad exterior, creatividad y data; un match necesario

Creatividad y data: el match que garantiza el éxito en las campañas de publicidad exterior

JCDecaux organiza un encuentro online junto a FLUOR Lifestyle, CHINA, BESO by LLYC y The Electric Factory para comentar la necesidad que tiene la publicidad exterior de que los expertos de data y creatividad se conviertan en un equipo.

Cuando la pandemia llegó, la publicidad exterior dejó de ser relevante para las marcas, quienes se enfocaron aún más en el entorno digital. Pero una vez superado este periodo, el presencial volvió a ganar importancia, con la diferencia de que el reto era mayor, pues teníamos que devolver al consumidor el interés que le faltaba en este tipo de campañas.

La creatividad pasó a ser un concepto recurrido por los expertos en marketing dentro de un universo donde el dato es el centro de atención. Por este motivo, JCDecaux, de la mano de MarketingDirecto.com, ha organizado un encuentro online junto a distintos ponentes para poner en común las claves de este nuevo entorno publicitario. 

Con #TheWorkingBreak de JCDecaux, el encuentro daba comienzo con la presentación de Ana Arroyo, coordinadora de publicidad de MarketingDirecto.com, quien dio paso a una mesa redonda moderada por Ricardo Pérez, director de marketing de JCDecaux. En ella compartirán ideas y debatirán Miguel Ángel Duo, director creativo de CHINA; Juan Ciapessoni, Visionary Thinker & Doer. Co-Founder The Electric Factory; Eduardo Prádanos, Fundador y director creativo de la agencia FLUOR Lifestyle; y Federico Isuani, Co-Founder BESO by LLYC.

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El responsable de JCDecaux arrancaba el evento reivindicando el rol de la creatividad, concepto que según explica está en el centro de la ecuación y como tal, es uno de los factores que quieren aportar a sus clientes. Por su parte, Duo añade que «el exterior es un medio interesante para trabajar ciertas categorías. Al tener la posibilidad de combinarlo con creatividad se vive con más ganas e ilusión porque impulsamos esa creatividad». 

Por otro lado, Prádanos comparte la ignorancia que cree que ha tenido el sector con el medio exterior al dejar percibir tan solo la parte intrusiva. «La primera pieza de exterior es la más difícil, a partir de ahí puedes hacer un árbol de contenidos creativos«. Argumento que complementan desde The Electric Factory al explicar la oportunidad de disrupción que es el medio exterior para la compañía.

Pero la creatividad no ha sido la gran aclamada del encuentro, al menos no por todos. Isuani compartía con la audiencia un punto de vista diferente con sus palabras: «La publicidad estaba separada de negocio, pero el mundo digital trajo un cambio fundamental en todo esto. Cuidado con la palabra creatividad porque es fácil y bonita, pero a mi entender, la publicidad no tiene por qué ser creatividad. La publicidad es un elemento que trabaja dentro de un mix, el resultado del cliente. Muchas veces me preguntan si hay que ser creativo y mi respuesta es que no siempre, porque a veces el objetivo no es diferenciarse«. 

Desde The Electric Factory contradicen este mensaje al explicar que, para ellos, la creatividad está por delante de la data y así se va generando esa necesidad. «Tenemos que saber cómo impactar«, completa Ciapessoni. Argumento que refuerzan desde FLUOR Lifestyle, bajo la concepción de Prádanos de que «muchos clientes creían que al implementar un software iban a vender mucho, y nada más lejos de la realidad, pues estás cediendo tu (in)capacidad estratégica a un tercero». 

El moderador de la mesa también se ha lanzado a opinar sobre el tema estrella del evento y ha comentado: «Creo que tenemos que retroceder un poco y definir la palabra creatividad. Si la creatividad la contemplamos como la puesta en escena gráfica que parte de una estrategia, hablamos más del gráfico». Aunque Isuani completa esta teoría en que «la gran oportunidad no es el mensaje, sino la estrategia general publicitaria. Aquí entra la data y dentro de esa creatividad, generamos algo distinto». 

Desde la agencia CHINA desvían el problema de la creatividad a un fallo interno: «Para mí, lo interesante es aprender y conocer esa capacidad disruptiva que está basada en el dato. Se nos ha olvidado cómo se hace un buen exterior pensando en cómo tiene que ser un buen anuncio. En busca de una supuesta efectividad malentendida, hemos perdido la capacidad de exterior como medio que trabaja la parte más alta del funnel». Y tras estas palabras, Prádanos lanza una pregunta a los ponentes con los que comparte mesa debate: «¿Hay demasiado hype en el uso actual de la data?»

El primero en contestar ha sido Isuani, quien está de acuerdo en la confluencia que hay entre la data y las ideas creativas. «El gran cambio tuvo que ver con la relevancia de sus datos. Tenemos que observar el cambio paradigmático, es decir, el equipo de creativos y data scientist que tiene una agencia de publicidad. Esta relación debería ir más allá, hasta el punto de estructurar la información que va a servir la inspiración creativa». A lo que Prádanos añade: «La recogida de datos es fraudulenta en un alto porcentaje. Si tú no eres bueno en la recogida de datos, el dato que recoges no es bueno«. 

Bajo este contexto, Isuani añade que los patrones que identifican insights van hacia resultados de negocio en lugar de dirigirse al creativo que necesitamos ser. «La creatividad y la data son parte del mismo proceso, es clave que sean parte de todo esto para que podamos llegar a construir algo nuevo», explica. Y Prádanos comparte la clave del problema, bajo su opinión: «Los departamentos de data y marketing no se conocen. Son polos que no se atraen«. 

En opinión de Ciapessoni, en cambio, existe tanta data que nos convertimos en los mismos inputs. «Si no procesamos la información y pensamos de manera inteligente, no atraemos la magia. Es ahí donde la creatividad es fundamental a la hora de seguir atrayendo cosas frescas. La data nos permite ser únicos e inteligentes». Mientras que Duo añade que «hay exceso de datos gigante». 

El moderador volvía a intervenir para reforzar su opinión de que la gran oportunidad está en la creatividad. «A grosso modo, estamos de acuerdo en que en la creatividad está la aplicación de todo el conocimiento. La data no tiene que estar peleada con la creatividad y viceversa. La creatividad se nutre de la data y es aplicable a los factores de éxito en Exterior». 

Y la publicidad exterior volvía a coger protagonismo junto al argumento de Ciapessoni, quien comentaba: «La publicidad exterior tiene algo único y son coordenadas. Es un punto de encuentro. Por eso, la vía pública se convierte en un lugar mágico para convertir campañas con objetivos transmedia, generar secretos y miles de cosas más. Ningún otro medio tiene coordenadas físicas ancladas a momentos puntuales, y eso es alucinante».  

El evento culminaba con la opinión de Isuani de que «la data y la creatividad tienen que trabajar juntas«. Mientras que Duo compartía a modo de conclusión que «la creatividad es cada vez más sencilla, lo cual la hace interesante. Es un medio y tiene una capacidad transversal a las audiencias, por la calle pasa todo el mundo, desde quien tiene tiktok, hasta gente de edades más altas sin tanta capacidad digital». 

 

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