Marketing

CREATIVIDAD Y PERSONALIZACIÓN, CLAVES PARA UN ENVÍO EXITOSO

El marketing directo aún tiene cabida en las estrategias de marketing a pesar del auge de las nuevas tecnologías. De su importancia, su presente y su futuro MarketingDirecto.com ha hablado en exclusiva con José Ricardo Chao, socio director técnico de Global Diseña.

¿Cuáles son las armas de la publicidad impresa (folletos, encartes, etc.) en un mundo cada vez más digital?
Por un lado, la publicidad impresa puede ser más amplia y minuciosa en sus contenidos lo que permite a nuestros clientes contar con todo lujo de detalles las ventajas de sus productos o servicios. Además, puede leerse a cualquier hora y en cualquier parte sin necesidad de conectarse a Internet. Se puede guardar para volver a ver otro día o para enseñársela a otros. La publicidad impresa no depende de nuestra memoria, siempre está ahí disponible.
Por otro lado, desde el punto de vista del coste, los folletos y encartes son gratis para el receptor mientras que Internet tiene un coste de conexión, aunque sea de tarifa plana, y cualquier interrupción a la hora de visualizar contenidos publicitarios puede llegar a resultar un agravio intrusivo para el usuario.

¿Cuáles cree que sean los factores más importantes a tener en cuenta para que la publicidad de este tipo sea más eficaz?
Como ya decíamos antes, es determinante la mayor capacidad informativa que permite describir con más detalle todas las características que se consideren oportunas de los productos y servicios que se publiciten. Pero también hay otro factor importante de uso y manejo. A la gente le suele gustar más leer las documentos en papel. ¿Cuántas veces imprimimos un e-mail o un archivo PDF que podríamos haber leído en nuestro monitor?
En cuanto al número de receptores, un soporte online lo suele ver un único individuo delante de la pantalla de su ordenador. Sin embargo un anuncio impreso puede ser visto por una gran cantidad de individuos. Además, también hay un componente de credibilidad. Una comunicación impresa, al ser tangible resulta más creíble que una comunicación que en cuestión de segundos, o en un breve plazo de tiempo puede dejar de existir.

¿Por qué apuestan más los clientes? ¿Por diseño creativo y rompedor o por diseño tradicional pero de eficacia comprobada?
En un mundo donde los números mandan, lo más importante es siempre la eficacia. Por ello, tenemos que reconocer que el cliente suele apostar más por un diseño tradicional de eficacia comprobada. Pero la eficacia, en muchas ocasiones, la hemos conseguido con diseños creativos y rompedores cuando las circunstancias y los públicos objetivos de ciertos proyectos así lo han exigido.
Si hay algo que hemos aprendido bien en Global Diseña, en nuestros más de 12 años de existencia, es que "No hay de darle al cliente lo que quiere sino lo que verdaderamente necesita". Por tanto, nuestra obligación es asesorar al cliente sobre el tipo de creatividad que su comunicación requiere, en cada caso, para que esta sea lo más eficaz posible.

¿Cuáles son las claves para que un marketing basado en envíos sea efectivo en tiempos de saturación publicitaria?
La clave está en realizar envíos con una comunicación que sea, además de creativa, lo más personalizada posible.
Con la saturación publicitaria que existe hoy es fundamental que el mensaje sea no sólo impactante por su originalidad sino también personalizado, llamando al cliente por su nombre, para aumentar la empatía con el público objetivo. Si se logra conectar con las emociones de las personas se incrementan las probabilidades de que éstas pasen a la acción, y a medio y largo plazo se consigue una mayor fidelidad hacia la marca.

¿Cómo se conjuga publicidad impresa con el mundo online?
Cada día es mayor la complementariedad de ambos medios. Las primeras acciones que empezamos a realizar en Global Diseña eran únicamente "Print to web", es decir un soporte impreso invitaba al receptor a entrar en una dirección web personalizada para ampliar información. Hoy el concepto ha cambiado, también realizamos acciones multicanal: "Print to web", "Print to Web to Print" o incluso unificamos campañas utilizando también servicios móviles: SMS, MMS, E-mailing, Códigos BIDI (2D), etc.

En concreto, ¿cómo se utilizan las prensas digitales de Xerox en su negocio y en qué procesos de negocio están implicadas?
Las prensas digitales de Xerox están implicadas en los procesos de producción offline de las campañas que llevamos a cabo, así como en la producción de piezas de marketing tradicional y tiradas cortas que antes asumían los procesos offset con una mayor implicación de costes.

¿Qué ventajas competitivas y qué beneficios han conseguido?
Está claro, la ventaja competitiva fundamental es la personalización de la comunicación y la agilidad en los volúmenes de tirada corta que te permiten estar en el cliente en cuestión de horas.
Para nosotros, las prensas digitales nos posibilitan la multicanalidad en la comunicación permitiendo aunar campañas online y offline con un mismo objetivo: llegar al cliente de forma única y diferenciada de los demás. La personalización en España nos convierte en pioneros en campañas de marketing one to one multicanal debido a la alta especialización que este tipo de campañas requiere del personal que las lleva a cabo debido a su pluridisplinariedad: diseñadores, diseñadores web, maquetadores, programadores, operarios digitales, creativos, redactores, planners estratégicos, etc.
Otra ventaja competitiva que aporta esta tecnología es la medición de resultados en tiempo real. El cliente puede saber de primera mano cómo está funcionando cada una de las acciones que componen la campaña, lo cual le permite modificar o mejorar cada una de ellas para maximizar los resultados.

¿Cómo se hacía antes este trabajo?
Antes nosotros producíamos las piezas de marketing directo masivamente en offset y las personalizábamos poniendo simplemente el texto del cliente en láser. La multicanalidad no existía y la personalización de ofertas se podía hacer a colectivos y no a personas individuales. Ahora se ha abierto un campo mucho más amplio con menores costos de producción y posibilidades de personalización ilimitadas.

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