Marketing

El CXM, lo más demandado por el marketing empresarial

Del CRM al CXM

Durante los últimos años, la preocupación de las empresas se ha basado en el CXM: Customer Experience Management

customer experience

Durante la década de los 80 del siglo XX aparecían los primeros sistemas de CRM (customer relationship management) con el primer Sales Force Automation de Goldmine, la compañía fundada por Jon Ferrara en Los Ángeles. Se trataba de sistemas más bien rudimentarios y complejos pero que comenzaban a cumplir su función en el ámbito de la gestión de información de clientes. Más allá de eso, poco han cambiado desde entonces.

Sin duda el propio software, las velocidades de conexión y los anchos de banda disponibles en el mercado de las comunicaciones, así como tecnologías como el cloud han hecho de los sistemas de CRM una herramienta mucho más ágil de lo que podía ser en su origen. De todas formas hoy día existen aún muchas empresas que no terminan de estar convencidas o evangelizadas en la importancia de contar con un buen sistema CRM para la gestión de sus bases de datos y de toda la información resultante de las relaciones con sus clientes.

En un escenario como el actual, con una explosión absoluta de procesos y tecnologías como los referentes al big data o a la inteligencia de negocio, empezamos a ser testigos de la aparición de cantidad de voces de expertos que hablan de un cambio de foco: el paso del clásico CRM a lo que han dado en llamar CXM: customer experience management.

La experiencia de cliente o customer experience, abreviada como CX, se podría definir como el producto resultante de las percepciones de un cliente tras interactuar con una marca a través de cualquiera de sus puntos de contacto. Estos puntos de contacto pueden ser físicos o digitales y pueden darse en muy diferentes lugares y situaciones: de la propia compra en un establecimiento o una web hasta el momento de interactuar con un transportista que nos trae un pedido a casa, pasando por una consulta telefónica con un servicio de atención al cliente o incluso la visualización de un anuncio en la prensa. Debido a esta multiplicidad de puntos de contacto, el CX o experiencia de cliente va ganando cada vez más relevancia en las empresas, siendo ya incluso común contar con personal dedicado en exclusiva a esta cuestión cuando se trata de una gran marca.

La gestión de experiencias es el próximo gran hito

Sin duda nos encontramos ante un momento de cambio en el que comenzamos a pasar de la gestión de clientes —sus datos, la información de cada uno de ellos y la que resulta de su actividad e interacción con las marcas— a gestionar experiencias, pasando del análisis del comportamiento de nuestros buyer persona y sus hábitos de compra al análisis de sus sensaciones y emociones.

Este análisis de sensaciones puede aludir directamente a los sentidos: estrategias como el marketing olfativo, el uso del color, la música o la iluminación no deben simplemente implementarse, sino que es necesario su posterior estudio en profundidad, de cara siempre a optimizar su resultado e iterar su aplicación. Igualmente, es relevante tener en cuenta cuestiones como la disposición y colocación de las tiendas, los recorridos y los mapas de calor que nos dan información sobre frecuencia de uso de cada sección o pasillo. En un contexto en el que el online y el offline combinan sus fuerzas para ponerse a disposición del consumidor, se torna imprescindible la aplicación de estas prácticas en ambos planos de la venta.

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