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CRM, UN GRAN DESCONOCIDO PARA LAS EMPRESAS ESPAÑOLAS

Más del 56% de las empresas españolas aseguran que sus conocimientos sobre CRM (Customer Relationship Management) son básicos o casi nulos y tan sólo un 10% afirma poseer un conocimiento profundo de la materia, según el primer estudio sobre CRM que acaba de presentar la Asociación Española de Marketing Relacional (AEMR). Así las cosas, la adecuada implantación de estrategias CRM es una quimera. El desconocimiento es, además, una de las principales causas por las que algunas compañías se resisten a poner en marcha una de estas iniciativas para gestionar las relaciones con los clientes. La ignorancia y la confusión de conceptos tiende a ser menos acusada a medida que aumenta el volumen de facturación.

Los sectores de banca, seguros y servicios financieros, además de las de telefonía aprueban la asignatura del CRM en España, tanto por conocimiento como por nivel de utilización. Si bien estas dos industrias se sitúan a la cabeza, la implantación del CRM en nuestro país es bastante aceptable a nivel general teniendo en cuenta lo reciente del fenómeno. Un 34% de las compañías encuestadas en el estudio de AEMR aseguran que utilizan o están iniciando una estrategia CRM. Implementada ésta desde la propia organización, sin recurrir a consultoría externa, en el 59% de los casos.

La fase de consolidación de los proyectos varía entre las compañías que utilizan este tipo de estrategias. Un 43% declara contar con módulos de CRM en funcionamiento, mientras que el 40% continúa en estadio de implementación y el resto aún no ha superado la fase de análisis y discusión. Pero el proceso parece ser rápido para las compañías españolas, pues el 80% de las que utilizan CRM declaran que necesitaron menos de un año para incluir este tipo de acciones en la gestión de su empresa.

El mailing (71,5%) y los call centers y contact centers (58,4%) son las soluciones preferidas por las firmas consultadas y también las más externalizadas. La principal razón para recurrir a un tercero es la experiencia que éste pueda tener en la gestión de estrategias relacionales. Lograr la fidelidad de los clientes es el principal objetivo de las compañías que utilizan el CRM (53,3%) y es también considerado por el 55,5% de las empresas como la principal ventaja de estas estrategias.

Un dato destacable es que la visión de las compañías va más allá del valor actual que aporta el consumidor a la compañía. Éste pasa a ser el segundo criterio de valoración de los clientes (25%), en favor del potencial económico de los consumidores (46%) que se convierte en la clave para calcular la importancia del cliente. Por otro lado, el factor primordial determinante en el éxito o fracaso del CRM es la mentalidad de la empresa, de acuerdo con los encuestados. Por tanto, una forma de pensar orientada al cliente es el requisito indispensable para los responsables de los designios del CRM: directores de marketing en el 53% de los casos, ya que sólo en el 8% de las compañías existe el cargo de director de Customer Relationship Management.

El 70% de las empresas españolas que usaron soluciones de este tipo le destinaron menos de 180 millones de euros el año pasado, un 25% de los cuales se invirtieron en tecnología. El 53% de las compañías que aún no han implementado los sistemas de gestión de clientes prevé hacerlo en un futuro y el 49% de éstas lo pondrán en marcha a medio plazo.

Este estudio para AEMR ha sido realizado por la consultora Eyeglue mediante encuestas cualitativas y cuantitativas a gerentes y directivos de marketing de 400 empresas españolas.

 

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