Marketing

¿Cuáles son las claves para generar valor en las marcas?

palabras-marcas-registradas--644x362-630x354x80xX-1Esta mañana Millward Brown ha organizado "El futuro de las marcas: construir, comunicar, conectar" en la sede de IE Business School en Madrid, donde se han abordado las claves que aportan valor a las marcas.

Bernd Rijks, head client management de MB Spain, ha presentado el ranking BrandZ de Millward Brown que recoge las 100 mejores marcas globales en base a 50 mercados y que cubre a más de tres millones de consumidores. Fue en 2006 cuando se elaboró el primer ranking BrandZ, pero desde entonces el mundo ha cambiado mucho, y por ende, la trayectoria de las marcas, de su valor y de su marketing, lo cual se refleja en la evolución de las marcas que aparecen en el listado de las marcas más valiosas del mundo a lo largo de esta última década.

Las marcas fuertes comienzan con algo que las hace significativamente diferentes y después logran que esta diferencia destaque lo más posible. Estos factores juntos son los que mejoran las ventas hoy en día, y es a lo que se le llama potencia. “A mayor potencia de marca, más valor”, destaca Rijks, ya que el valor de marca “es cada vez más importante en el entorno post-recesión”.

¿Pero cuáles son los ingredientes que forman parte de la potencia de una marca? En primer lugar, debe ser relevante, es decir, cumplir una necesidad y gustar. También debe ser distinta (única de forma positiva y que marque tendencias que son un beneficio para el consumidor) y, por último, sobresaliente, que significa que venga a la mente de forma espontánea como la marca de elección en lo que respecta a lo que es importante para el consumidor.

Al echar un vistazo a la evolución de los rankings BrandZ, la principal conclusión que se extrae es que el branding es la clave para el éxito, por encima de la publicidad. El propósito de marca debe construir “equity”, esto es, mejorar y facilitar la vida de los consumidores, hacerla más más rica e interesante y aportar experiencia. Por ejemplo, Starbucks es una marca con un claro propósito de marca, que es ser un espacio de conexión de personas. La confianza es otra de las claves imprescindibles que aportan valor a una marca, ya que si no goza de confianza, el usuario no la recomendará.

Al analizar los rankings de BrandZ de estos últimos 10 años, se aprecia el cambio del mundo en la evolución de las marcas, por ejemplo al ver el protagonismo que han ganado las compañías tecnológicas, que han crecido de forma exponencial para situarse entre las más valiosas del mundo.

Nick Cooper, head of valuation practice for Europe MB Vermeer, ha profundizado más en algunas de las tecnológicas que más han evolucionado en esta década, como Verizon, que en la actualidad ocupa la 7ª posición del ranking BrandZ gracias a la transformación de su marketing. “Pusieron mucho empeño en entender a los consumidores. Realizaron una transformación completa y ahora cuenta con una función de marketing centralizada cuando antes tenía un enfoque regional y local”, explica Cooper. Esta transformación le ha reportado a la marca, indudablemente, una infinidad de beneficios, como son la capacidad para gestionar y controlar la marca y el hecho de enfocar todos sus recursos en una misma dirección, dando lugar a un cambio profundo en la coherencia y el funcionamiento de la marca.

Cooper ha ofrecido un avance de las claves que se impondrán sobre los próximos pasos de las marcas, un futuro que estará marcado por el rápido avance de los mercados, por la transformación de las necesidades y percepciones de los consumidores también cambian más rápidamente y la personalización de las relaciones con ellos, que pasan de ser indirectas a directas. Además, los consumidores también exigen una mayor transparencia de las marcas, lo que se traduce en que el papel de las marcas corporativas será más importante.

Por último, Cooper ha aportado siete reglas de oro para crear valor de marca:

1 No se quede sin hacer nada.

2. No de por supuesto que sus consumidores siempre estarán ahí.

3. Construya marcas cuyo posicionamiento tenga un objetivo.

4. Identifique las expectativas del consumidor e inclúyalas en su marca y negocio.

5. Esté preparado para marcar las tendencias e innovar.

6. Genere tanta afinidad y afecto como sea posible, puesto que una marca sin conectividad emocional no es una marca.

7. Sea transparente y genere confianza.

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