Los "superpoderes" de los marketeros con éxito

El éxito es la particular obsesión de los marketeros, que en todo lo que hacen tratan de cosechar pequeños y grandes triunfos. Pero el éxito, terriblemente escurridizo, se les escapa a menudo entre los dedos a los profesionales del marketing, que deben pertrecharse de una mentalidad muy específica para triunfar en (casi) todo lo que hacen.

En un artículo para MarketingWeek el consultor y profesor de marketing Mark Ritson desgrana las 10 señas de identidad de los marketeros casados con el éxito:

1. Empatía

El marketing pivota en torno a la capacidad de entender adecuadamente al consumidor. En este sentido, los marketeros no deben obsesionarse tanto con los medios digitales o con la inteligencia artificial como con inocular la voz del consumidor en la organización y lograr que ésta se escuche.

Es más, los marketeros deben contemplar la compañía que les tiene en nómina desde el particular punto de vista del cliente. De esta manera, verán el mercado y a los rivales a batir desde una perspectiva radicalmente distinta y escaparán de la burbuja en la que viven atrapados a menudo los profesionales del marketing.

2. Curiosidad

Los marketeros deben ser dueños de una curiosidad absolutamente voraz y tomarse la molestia de sondear de manera constante al consumidor para comprenderlo así mucho mejor.

Aunque no pocas veces los marketeros se obsesionan con cosas como la comunicación y las tácticas, esta es solo una tercera parte de las tareas a las que deben hincar el diente.

Antes de que las tácticas emerjan en el horizonte entran en escena las estrategias y antes de las estrategias están en primer plano los diagnósticos (para lo que es esencial poner sobre la mesa elevados niveles de curiosidad).

3. Comodidad con la imprecisión

Algunos marketeros insisten en aproximarse al marketing como si de una ciencia exacta se tratara cuando no lo es en absoluto. A veces los números no cuadran, no son 100% precisos, pero no pasa nada.

Los marketeros deben tener suficiente confianza en sí mismos para aceptar que las cifras que tienen frente a sí son suficientemente buenas y moverse hacia delante sin obsesionarse hasta la extenuación con los detalles más nimios (y probablemente también absurdos).

4. Sacar tiempo (cuando parece no haberlo)

La mayor barrera con la que se topan los marketeros para bajar al barro de las estrategias es quedarse eternamente embarrancados en las tácticas.

Los malos marketeros son incapaces de zafarse de las tácticas para planificar con la mirada puesta en el año siguiente. Los buenos marketeros siempre se las ingenian para sacar tiempo para planificar y parecen tener siempre unos minutos extra para zambullirse de lleno en las estrategias.

5. Visión a largo plazo

El equilibrio entre el crecimiento a largo plazo que propugna el branding y el crecimiento a corto plazo que hace posible el performance marketing trae de cabeza a los marketeros. Pero no se trata de escoger una u otra fórmula sino de amalgamar ambas para optimizar resultados.

Sin embargo, muchos marketeros se lo juegan todo a la carta del performance marketing a corto plazo e ignoran que haciéndolo así pueden mejorar el ROI en el primer año, pero no en los años subsiguientes.

6. Acciones a corto plazo

En una ocasión Hugh Johnson, CFO de Pepsico, dijo que «cualquier idiota puede hacer marketing a corto plazo y que cualquier idiota puede hacer también marketing a largo plazo. La clave está en realidad en hacer ambos».

¿El problema? Que muchos marketeros son absolutamente incapaces de hacer ambas cosas a la vez y deben rodearse, por lo tanto, de personas complementarias que sí puedan emprender lo que a ellos les resulta imposible.

Algunos marketeros son muy buenos, por ejemplo, desarrollando una visión a largo plazo, pero no ponen números y contantes sobre la mesa (ignorando que sin el respaldo de tales números todo lo que hacen cae inevitablemente en saco roto).

7. Capacidad de elegir

Para los marketeros es tan importante elegir lo que no se va a hacer como lo que sí va salir adelante.

Algunos marketeros terminan ahogándose y navegando a la deriva cuando se cuelgan del brazo de demasiados objetivos. En este sentido, es recomendable no elegir más de cuatro o cinco objetivos. Si se eligen más, estos se convertirán casi indefectiblemente en sueños incapaces de trocarse en realidades.

8. Simplicidad

Puede que la creación de una estrategia marketera sea extraordinariamente compleja (y se demore una cantidad ingente de tiempo), pero al final ésta debe ser tan simple que cualquiera pueda seguirla.

9. Romper las reglas

La esencia del buen marketing es la habilidad para transgredir las reglas y hacerlas añicos si hace falta. En un universo, el marketero, en el que todas las marcas se esfuerzan por destacar entre la multitud hay que tener el valor de despedazar las reglas.

10. Aprender y adaptarse

Los marketeros deben ser capaces de analizar cuidadosa y objetivamente lo que han hecho bien y lo que no han hecho tan bien a fin de implementar los cambios necesarios y no quedarse encasquillados en un plan inamovible.