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Cuando caemos en las garras del consumo, ¿por qué compramos lo que compramos?

Cada vez que ponemos pie en un comercio, aceptamos un juego de seducción en el que irremediablemente nosotros, los consumidores, somos los seducidos, y las marcas son las seductoras. Este juego de seducción se desencadena de manera automática y no hay nada que podamos hacer para abortarlo. Sin embargo, en este juego de seducción, ¿quién es la que decide, la razón o el inconsciente del consumidor? Ésta es precisamente la pregunta a la que trata de responder el documental Déjate seducir: ¿por qué compramos lo que compramos?, emitido recientemente por la televisión pública alemana ARD.

Dos de las protagonistas de este documental, dirigido por Nicola Graef, son Marie y Sophie, dos hermanas de 15 y 19 años respectivamente. «A la hora de comprar, no nos dejamos influir por nada», aseguran Marie y Sophie, que se consideran a sí mismas «consumidoras curtidas en la batalla de las compras».

Aun así, ésta es sólo una primera impresión. Cuando se les pregunta más a fondo sobre su comportamiento como consumidoras, tanto Marie como Sophie admiten que hay innumerables factores que influyen en sus compras. “Cuando la luz de una tienda es demasiado clara, compramos menos o directamente nada”, reconocen las dos hermanas. “La publicidad del programa televisivo The Voice nos las sabemos de memoria, y también el nuevo spot familiar de Tommy Hilfiger. Tiene mucha clase”, explican Marie y Sophie.

¿De qué manera somos influidos mientras compramos? ¿Qué técnicas son efectivas y cuáles no? Desde hace algún tiempo, estas preguntas son el caballo de batalla del nuevo “niño mimado” del marketing: el neuromarketing.

Al calor del desarrollo de esta nueva disciplina, nacida de la fusión de la marketing con las neurociencias, se ha originado también un nuevo concepto: el del “consumidor de cristal”. Al final y cabo, el neuromarketing se sirve de las neurociencias para dejar el cerebro y la psicología del consumidor al desnudo y, por ende, también a merced de las marcas.

Mediante los escáneres cerebrales es posible detectar, por ejemplo, qué región del cerebro es la más afectada a la tomar de tomar una decisión de compra. Y esa región es casi siempre la relacionada con las emociones. Los consumidores no compran con la cabeza, sino con el corazón, aseguran los expertos de neuromarketing. Y esta afirmación cobra especialmente sentido entre los consumidores más jóvenes.

“Debemos tener claro que lo que funciona para los adultos no siempre funciona para los jóvenes”, subraya Jürgen Gallinat, profesor de la Universidad de Medicina de Berlín. “Hoy en día, gracias al neuromarketing, las marcas conocen mucho mejor al consumidor y pueden determinar sus emociones y cómo funciona su sistema de recompensas, clave a la hora de tomar una decisión de compra”, añade.

El profesor Gallinat somete a las hermanas Marie y Sophie a una prueba de neuromarketing mediante escáneres cerebrales. El test concluye que en consumidores jóvenes como Marie y Sophie las emociones son decisivas para que las marcas puedan llevar a su propio terreno al cliente.

“Los colores y las palabras que acompañan los productos son esenciales para meterse en el bolsillo al consumidor”, apunta el profesor Gallinat. “Se trata de despertar emociones en el cliente”, añade. Y es que sin emociones, no hay compras. O al menos éstas son mucho menos copiosas.

 

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