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Cuando la estrategia de marketing no pone el foco en los verdaderos motivos que impulsan la compra

MarketingViñeta de Marketoonist sobre la decisión de compra

Reflexión de Tom Fishburno sobre la elección de una marca

Cuando la estrategia de marketing no pone el foco en los verdaderos motivos que impulsan la compra

Tom Fishburne habla en su post Marketoonist sobre los motivos que impulsan la compra y en qué deben enfocarse las marcas y sus profesionales.

¿Qué motiva a los consumidores a decantarse por una u otra marca? ¿Es el diseño, el propósito, el packaging o la lealtad? Esta es una de las preguntas del millón que los marketeros se formulan una y otra vez, y aún así en ocasiones tienden a obsesionarse con elementos que poco tienen que ver con esa decisión final.

Sobre la «miopía» de esos profesionales del marketing a la hora de cuestionarse la elección de una marca gira el último post de Tom Fishburne en su blog Marketoonist. En primer lugar, el experto habla de ese instante en el que el consumidor se decide por un producto en concreto. Para ello, echa mano de un artículo escrito por Faris Yakob. «El primer punto de contacto es encontrar un anuncio, el segundo es cuando realizan una acción hacia la marca como visitar una tienda o buscar en la web, el tercero es cuando lo encuentran», explica en estas líneas el reconocido creativo.

Una vez los consumidores se topan con el producto, toda la comunicación previa de la marca confluye en un mismo momento, los pocos segundos que pasan desde que lo ven y deciden comprarlo. Aquí menciona la importancia del packaging para empresas como Method, que se centró en fabricar un envase para el jabón del que las personas pudieran presumir en sus casas.

Precisamente en esta compañía trabajó Tom Fishburne. Cuando entró como becario del departamento de marketing, el CMO Mark Addicks le dio algunos consejos que ha querido rescatar para hablar de la relación de marcas y consumidores. En primer lugar, advirtió que pasar demasiado tiempo en la oficina podía acabar contaminando a los profesionales, quienes debían acudir a los supermercados y analizar lo que acontecía en sus pasillos para desempeñar su trabajo lo mejor posible. Así, verían lo que realmente es importante para el consumidor en lugar de obsesionarse por aspectos que no le interesan tanto.

Por otro lado, destacó como crucial apuntar en un cuaderno en blanco todo lo que sabes de una marca antes de empezar a trabajar en ella. «Ese cuaderno se convertirá entonces en un recurso valioso, dijo, porque no está corrupto con el conocimiento institucional al que tienen acceso las grandes empresas», cuenta Fishburne.

Por último y citando a Byron Sharp en «Cómo crecen las marcas», el autor del blog Marketoonist recuerda que los especialistas en marketing deberían buscar un carácter distintivo sin sentido. «El branding dura, la diferenciación no», concluye.

La lealtad a las marcas y la decisión de compra, en viñetas

A continuación, recogemos las viñetas con las que Tom Fishburne apoya su reflexión, todas ellas firmadas por él a lo largo de los años:

Brand loyalty – Diciembre 2016

lealtad a las marcas

Inside the mind of the consumer – Enero 2014

mente de los consumidores

How to define your product – Enero 2003

definir un producto

 

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