Marketing

La pandemia atraerá una crisis económica y social que afectará en las marcas

Cuando la crisis sanitaria acabe, ¿qué pasará con las marcas?

El problema más grave para el sector del marketing y la publicidad llegará cuando la crisis sanitaria acabe, puesto que cuando los profesionales sanitarios regresen a la normalidad, será el turno de la crisis social y económica.

La crisis sanitaria es una situación que no se esperaba nadie y ha traído incertidumbre en todos los sectores. Un caos para el mundo de la publicidad y el marketing, que dudan de que sus creatividades y acciones traigan beneficio a la empresa. Pero no todo es de color negro, sino que la luz también se ve al final del túnel, pero para salir de pie y con la cabeza firme tendremos que analizar el camino lleno de obstáculos, para convertirlos en oportunidades.

Por el momento, la mayor preocupación que tenemos encima es sanitaria. Los hospitales colapsados han hecho que la atención de todos se centre en cómo frenar la curva. Pero cuando los contagios dejen de crecer y los profesionales sanitariros vuelvan a trabajar con normalidad, será el turno de los problemas sociales y económicos, que ya están ahí, aunque en segundo plano.

Albert Einstein decía que "La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a las personas y países, porque la crisis trae progresos, la creatividad nace de la angustia como el día de la noche oscura. Es de la crisis que nacen la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a si mismo sin quedar superado". Una texto rescatado por La Casa de Carlota & Friends, que han aportado su visión sobre la situación actual, y de paso, unos consejos para sobrellevar la cuarentena en el mundo empresarial.

1. Antes del covid-19

El mundo de las marcas estaba en su pleno apogeo. La gente hablaba de ellas y consumía sin un fin propio. El capitalismo era la orden del día, pero estábamos empezando a enfrentarnos a una profunda reflexión sobre el funcionamiento de la economía mundial, especialmente por su impacto en el medio ambiente y la sociedad en su conjunto. La sostenibilidad era un problema que ya veíamos, tras quitarnos la venda de los ojos.

El mundo del marketing se había adaptado a ese punto de vista y se habían introducido en esta misma rerflexión, con un concepto que antes no nos hubiéramos imaginado: Brand purpose. El protagonismo, según La Casa de Carlota & Friends, de este concepto nunca había llegado a esos niveles. El mundo tecnológico y la revolución digital habían centrado inversiones, discursos, transformaciones y renovaciones de plantillas en los últimos años, pero de repente, la tendencia pasa al papel social y transformador de los negocios, de lo cual las marcas se hacen eco.

2. Y llegó el covid-19

El coronavirus llega al mundo para arrasar con todo lo que conocíamos, nuestra rutina y nuestra vida. Una situación completamente nueva a la que muchos les está costando adaptarse y que tiene a la población confinada en sus casas, sin saber bien cuándo acabará la pesadilla. El mundo se ha parado y eso tendrá consecuencias económicas y sociales en un futuro cercano e incierto.

Ahora la sociedad es caracterizada por un estado de alarma constante, emergencias, hospitales de campaña, escasez de material sanitario ERTES y calles vacías. El consumo ha cambiado y los hábitos del consumidor también. Nos hemos visto obligados a encontrar otras formas de distracción, convirtiendo nuestras redes sociales en los nuevos lugares de ocio y Netflix, HBO, junto a los memes, las videollamadas, las clases de deporte y los deberes online y el teletrabajo nuestras formas de diversión.

Pero no es lo único que ha cambiado. Una ola de solidaridad ha llegado al mundo que conocemos por parte de las empresas, los profesionales y la población en su conjunto, que se movilizan para ayudar en lo que puedan. Las marcas también han entrado en esta reacción conjunta con nuevos valores: solidaridad, generosidad y agradecimiento, además luchar por su propia supervivencia. Lo importante es que las marcas han dejado de serlo por un periodo de tiempo indefinido para convertirse en servidoras de la sociedad, en agentes sociales cuya comunicación es relevante para el mundo.

El objetivo en estos momentos tiene que enfocarse en dos acciones, o ayudar a la causa sanitaria o ponerse al lado de la persona confinada para hacerle su encierro más llevadero. O ayudar o entretener, esa es la cuestión planteada en un mundo desolado por el coroanvirus.

Se trata de acciones, donaciones, movilizaciones, comunicaciones, creatividades, incluso innovaciones y transformaciones industriales momentáneas para luchar contra la pandemia y estar al lado de las personas y la sociedad. Pero no solo las marcas, sino los mismos ciudadanos de manera anónima o asociaciones de cualquier tipo surgen de manera espontánea para aportar alguna cosa, algún mensaje, algún gesto, algún aplauso, algún like, algo que contribuya de manera positiva.

3. Qué pasará mañana cuando matemos al covid-19

Lo único que sabemos con certeza es que lo que hagamos hoy condicionará nuestro futuro, tanto como personas, como empresas, nuestras acciones tienen que ser planificadas y saber muy bien hacia donde tirar. Mientras que en lo sanitario llegaremos a la cautela y en lo social explotaremos en abrazos, económicamente hablando necesitaremos mucho tiempo y esfuerzo parar volver a la normalidad. Por eso la importancia de un equilibrio entre el corto y largo plazo.

En el momento que la crisis sanitaria toque su fin, el consumidor saldrá a la calle de nuevo, pero eso no significa que vaya a ser como antes. Existirá un cambio radical en su conciencia y en sus valores, sin nombrar las percepciones que tendrá del mundo y las prioridades en su nueva vida normal.

El planeta pasará a ser de nuevo el centro de atención y la sociedad será más amable, según afirma La Casa de Carlota & Friends. Pero seguiremos siendo individuos, añaden, que se balancean entre la racionalidad y la irracionalidad de nuestras decisiones. La diferencia con otras crisis será que el componente emocional tendrá más peso que el racional.

La emoción vendrá especialmente por todo lo vivido personal y emocionalmente a raíz de la etapa de confinamiento, con cambios bruscos y crisis. Nuestro cerebro, percepciones y emociones cambiarán rápidamente para vincularse a lo vivido anteriormente. Será el momento de la consolidación social de las marcas como eje estratégico y de valor. Ahora habrá que dejar paso a la transformación social que llegará para construir la marca y dar valor, mientras la transformación digital se queda en segundo plano.

Las buenas intenciones por parte de las marcas junto con sus esfuerzos y acciones solidarias durante la crisis corren el riesgo de quedarse en puros ejercicios de buenismo de marca, que no tengan retorno ni en el futuro más lejano. Esta será la prueba definitiva para demostrar lo creíble que somos y quién de verdad confía. Desde ese momento será el turno del consumidor, que tendrá que valorar y decidir.

Esto transformará la relación entre consumidor y marca, cuya valoración no estará basada en su actitud durante los meses de la pandemia, sino en lo que van a hacer a partir de ahora. Por tanto, es el momento de hacer, porque las palabras se las lleva el viento y las acciones se quedan impregnadas en el tiempo. Llevar a la acción aquello que de verdad hemos intentado transformar desde dentro para que se convierta en valor.

Por eso el consejo de la compañía es que las acciones de RRSC que ya están realizando hoy las empresas han de ponerse ahora al servicio de un objetivo mayor, de un Propósito Corporativo transversal que guíe la compañía y la propuesta de valor de sus marcas. Además, la activación y tangibilización vendrán a través de una creatividad activista que se entenderá como progreso y transformación social.

Desde este momento, aquello que hace que nuestra mente procese y considere una de nuestras acciones tendrá una nueva palanca protagonista, el propósito y su activismo creativo. Por ello, de cómo juguemos y lo incorporemos en el día a día comercial de las marcas dependerá su futuro. Es un nuevo branding de comunicación y gestión estratégica de marcas, es activismo creativo, pero, sobre todo, deberá ser activismo corporativo.

4. La guía de la Casa de Carlota para este Journey

Por último, la compañía quiere recordar la relevancia de su Activist Journey, que se focaliza aun más en toda la corporación y asepctos de la marca

1. Cumplir: Deberemos pasar de acciones de RSC dispersas o amparadas en un paraguas de responsabilidad interna, a una integración total y coherente con la estrategia externa de la corporación.

2. Transformar: Pasará por verbalizar de manera contundente un Propósito y sobretodo, entender las oportunidades que se abren a su alrededor de manera estratégica.

3. Abanderar: Nos llevará a dar vida al propósito para que realmente, la corporación entera, sus marcas y también la sociedad y el planeta incorporen su valor. Lo haremos real y efectivo desde un activismo transversal.

Pulse aquí para consultar el informe completo.

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