Retos de los departamentos de marketing

Uno de los principales objetivos de los departamentos de Marketing y Marca es asegurar la aportación de la marca a la compañía en el plano estratégico. Es decir, desde su capacidad de contribuir al desarrollo del negocio. No solo traducido al papel que juega en la decisión de la compra, sino también como fuente de generación de una verdadera ventaja competitiva o de mayor capacidad de negociación con terceros. 

Así lo explica María Marra, responsable de marca en Santalucía Seguros y profesional con amplia experiencia en la gestión de marca, tanto estratégica como creativa.  

Para cumplir estas metas, la clave está en tratar la marca como uno de los intangibles más valiosos de la organización y trabajarla desde una perspectiva estratégica. Es necesario definir ‘quiénes somos’, el ADN de la compañía o cuáles son las fortalezas y las áreas de mejora de la marca, entre otros. Y realizar este ejercicio no solo de manera interna, sino incluir en la ecuación a todos los stakeholders.

¿Qué dificultades se encuentra todo equipo de marketing en esta tarea? 

Cuatro retos y dificultades

Más allá de que la actual situación social y económica ha repercutido a la gestión y planes de marca tanto a nivel interno como externo -incluyendo la revisión de presupuestos en un ejercicio de sobriedad ante algo tan desconocido y desconcertante como la COVID19 -, para María Marra existen cuatro retos que todo departamento de marketing y marca enfrenta en su día a día: 

1.- Que la compañía crea en la marca: “El primer reto es hacer entender internamente la amplitud del plano de actuación de una dirección de marca y trabajar contra la creencia (afortunadamente cada vez más superada) de que la marca es solo un logo y una paleta de colores”, asegura Marra en este sentido. 

Es necesario desarrollar un nivel óptimo de sensibilidad hacia la marca y poner el foco en la activación de los valores que caracterizan a la marca cuidando qué se comunica y a quién dentro de una compañía. 

2.- El equilibrio entre marca y otras áreas. En segundo lugar, y también en relación a la gestión interna de la marca, es primordial encontrar el equilibrio entre la necesidad de los equipos de capitalizar sus proyectos, programas y acciones con nombres, logos e identidades, y la absoluta necesidad de tener consistencia.

3.- Optimización del tiempo y procesos. “No se trata tanto de una dificultad sino de un intento de optimizar el tiempo y simplificar los procesos más tácticos de la marca en lo que se refiere al uso de la identidad visual y verbal de todos los equipos que implantan la marca interna y externamente”, asegura Marra. 

El valor añadido de toda marca y equipo gestor es precisamente liderar la marca. Estar por delante y tener la capacidad de avanzar es lo que permite a una marca llegar hasta donde quiere. Y para desarrollar esa capacidad estratégica, es necesario reducir el tiempo empleado en tareas necesarias pero que aportan poco valor (enviar materiales, controlar aplicaciones de marca…).

4.- Los KPI’s de marca. Tradicionalmente ha existido la creencia de que, si no se puede medir, la aportación a las cuentas no existe. Sin embargo, no son pocas las ocasiones en las que la contribución de la marca a una compañía debe ser revisada o monitorizada desde métricas cualitativas o de difícil cuantificación. Por ello, usar cada vez más y mejor la analítica en el área de marca, incorporando métricas cuantitativas a las tradicionales cualitativas para ser capaces de ponderar el valor de la contribución de la marca es otro de los grandes retos de la gestión de marca. 

Una ayuda ante estos cuatro retos

Si bien no existe una varita o fórmula mágica, contar con las herramientas y procesos adecuados puede simplificar o solucionar en gran medida estos problemas. 

“Son muchos los estudios internacionales que demuestran que las marcas bien gestionadas obtienen un claro retorno de la inversión. Un uso óptimo y correcto de la identidad visual de la marca solo es una parte más de la dirección de marca, pero al final es la cara más visible y cualquier herramienta que ayude a implementar una identidad consistente en todos los puntos de contacto y mejore esa gestión, es imprescindible”, asegura la responsable de marca de Santalucía Seguros.  

Por ello desde su departamento apostaron por Aggylon, un brand center capaz de optimizar y simplificar la función de servicio que desarrollan todas las áreas de marca y de favorecer una gestión más eficiente de la implantación de la identidad visual y verbal de la marca. 

“Esta plataforma nos ayuda a tener los contenidos y activos de marca ordenados y actualizados en un repositorio al que todos los usuarios pueden acceder sin necesidad de la intervención del área de marca. Podemos publicar y compartir con los usuarios los manuales de identidad, materiales corporativos, campañas, plantillas de comunicación, banco de imagen, vídeos, etc.”

“A través del BrandCenter también podemos facilitar editables y artes finales para ser descargados o compartidos con otros usuarios. E incluso se pueden realizar peticiones de material estandarizado tipo folletos que luego se distribuyen desde nuestro almacén a la red comercial”, indican desde la aseguradora. Se garantiza así la coherencia y se evita errores en el uso de la identidad no solo desde el área de marca, sino incluso desde el departamento de Publicidad y Patrocinios de Santalucía Seguros u otras áreas de comunicación y marketing de diferentes empresas del Grupo.

Por otro lado, y en cuanto al cuarto reto, Aggylon ha permitido a Santalucía incorporar al área otro parámetro de análisis y kpis cuantitativos. “Algo cada vez más esencial como registrar las gestiones realizadas con los elementos de identidad visual de la marca. Tanto a niveles básicos como accesos o descargas de materiales como más complejos que estamos empezando a incorporar, como la gestión de proyectos de marca a través de la propia plataforma. Así obtenemos trazabilidad de todo el proceso”.

Como conclusión, Marra añade: “Solo cuando está claro, es conocido y compartido por toda la organización y esponsorizado por la Dirección de la compañía, podemos empezar a proyectarlo en todo lo que hacemos a través de una identidad visual y verbal fruto de la estrategia de marca: productos y servicios, espacios, comunicación y, muy importante, nuestros comportamientos”.