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MarketingEvento "Customer Centricity" con FindFor, TENDAM y J&J Vision.

“Las empresas del siglo XXI no se pueden permitir no ser Customer Centric”, Pedro Esquivias (TENDAM)

Customer Centricity: cuando el consumidor se convierte en el protagonista

Conocemos el Customer Centricity de la mano de FindFor, TENDAM y J&J Vision, una tendencia marketiniana que ha llegado para quedarse.

Participantes del evento "Customer Centricity"

El Customer Centricity se ha convertido en el verdadero protagonista de las estrategias marketinianas tras la pandemia. El entorno digital que se ha formado a raíz de la primera ola, ha obligado a los Departamentos de Marketing a potenciar al Cliente como el eje principal de cualquier estrategia.

Pero, ¿qué quiere decir que el cliente se convierta en el centro de la estrategia de una empresa? Para conocer más acerca de esta nueva tendencia de marketing, hemos llevado a cabo una entrevista a tres grandes profesionales del sector. Máximo Gómez Pardo (Director General para el Sur de Europa de J&J Vision), Pedro Esquivias (Director General de Cliente de TENDAM) y Fernando Alonso-Cortés Rodríguez (Managing Director de Findfor, consultora de Customer Centricity de Padre Group) nos hablan de la importancia del Customer Centricity en diferentes sectores.

El Customer Centricity es la gran tendencia del marketing en la nueva normalidad, donde las relaciones humanas entre la marca y el cliente se han visto afectadas por la digitalización. Pero es precisamente la innovación tecnológica la que puede volver a forjar esta unión, manteniendo todas las facilidades del entorno digital a las que ya nos hemos acomodado, pero reorientadas a nuestras necesidades como consumidores, dejándonos un gran resultado: las marcas más humanizadas que nunca.

Sin duda, Customer Centricity es un término demasiado amplio como para establecer una definición exacta, o para ser utilizado por distintos sectores de la misma forma. Pero sí podemos establecer unos pilares fundamentales: «Se trata de ser pasar de las palabras y los propósitos a las acciones, pero no solo acciones de marketing, comercial o servicio al cliente, sino también de logística, facturación y, además, se trata también de impulsar cultura organizacional y procesos de negocio. Es poner al consumidor en el centro de toda la toma de decisiones en la empresa», apunta Fernando Alonso-Cortés.

«Poner al cliente en el centro de la toma de decisiones y ver el negocio con los ojos del cliente» es el pilar fundamental para Máximo Gómez, que nos habla del Customer Centricty en el sector de la salud. Es importante que haya un cambio cultural en el que hay que «tocar procesos, personas y herramientas, pero donde quizá, el pistoletazo de salida es preguntarnos quién es el cliente«, añade.

Así, debemos tener claro que el cliente ha cambiado, tiene unas expectativas diferentes y una actitud más activa. Quiere ser participante y no un mero observador. La clave está en combinar estos pilares y en entregar una experiencia realmente superior.

Algo con lo que se muestra de acuerdo Pedro Esquivas. El Director General de Cliente de TENDAM nos cuenta cómo este cambio se ha hecho muy notable en los últimos años en el sector retail.

En la moda, el diseño es el protagonista y muchos esfuerzos están dedicados a una innovación en el producto. Pero por otro lado y cada vez más, los compradores demandan ser partícipes.

Muchas empresas se encuentran operando bajo lo que él denomina «El paradigma de Amazon«. Las marcas creen que la solución está en que los clientes puedan recibir el producto en su casa, pero los datos nos dicen otra cosa. Más de la mitad de los compradores prefieren recogerlo en tienda. ¿Entonces qué es lo que realmente demandan? El Customer Centricity.

Cada sector, aplica el Customer Centricity desde su propia perspectiva, dejando siempre un cierto enfoque creativo para su implantación en la organización y en las estrategias. Pero, además, como es obvio, no todos se encuentran al mismo nivel de desarrollo.

Aunque el mercado demande su uso, las organizaciones deben adaptarse al cambio. Pedro Esquivias explica que en el sector retail «hasta hace poco no había una fuerte cultura del dato, lo cual es muy importante para conocer al cliente«. Actualmente, Tendam cuenta con una base de datos de 22 millones de clientes. Así, el experto asegura que ya tienen los datos suficientes para poder situar al consumidor en el centro, impulsando las estrategias de servicio sobre las estrategias sólo de producto, a las que se les daba el papel protagonista.

Además, Esquivias nos da la respuesta a una pregunta muy repetida entre todos los profesionales del marketing: ¿Cómo sirvo mejor para cada marca?. «Si de lo que hablamos es de dar al cliente la mejor experiencia posible, tratando de cumplir con todas sus necesidades, ya sean emocionales o físicas, habrá que darle lo que pide, pero, para ello, primero debemos saber a qué segmento nos estamos dirigiendo». ¿Y si no tenemos aquello que el segmento demanda? «A veces, la mejor solución es acudir a la competencia para establecer una colaboración», aclara.

En los Sistemas de Salud está habiendo una orientación hacia la «Sanidad basada en valor» señala Gómez. Por valor se entenderíamos resultados por patología, relevantes para los pacientes, en relación a su coste. Adicionalmente, es importante destacar que «se aboga por incluir resultados reportados por parte del propio paciente«, asevera..

Por su parte, Alonso-Cortés apunta que se trata de una «Co-creación«: «El hecho de involucrar al paciente en el seguimiento de sus constantes y los tratamientos, le hace más voluntario y participativo en la gestión de su salud».

Referentes a la hora de aplicar el Custumer Centricity

Sobre si hay referentes a la hora de poner toda esta dinámica en práctica, Esquivias nos comenta que «a medida que todas las empresas van enfocándose en construir una relación más directa, todas quieren tocar a los clientes». Sin embargo, muestra su preocupación ante la saturación de la llegada de información que desbordan la bandeja de entrada: «Debemos entender cuáles son los puntos de saturación de cada cliente, desde los Brand Lovers hasta aquellos que rechazan cualquier tipo de suscripción. Quizá debería haber una organización como Autocontrol que se dedique a regular esto».

Por su parte, Alonso-Cortés se muestra de acuerdo, indicando que hay que actuar antes de que esa barrera ante la información de las marcas se cree y no se pueda establecer una relación marca-persona.

Sin duda, esta nueva práctica del Marketing ha llegado para quedarse. Así lo destaca el responsable de Findfor, que nos explica cómo el crecimiento tecnológico exponencial, acrecentado por la pandemia, ha fomentado una mayor necesidad de humanización con el cliente. Este quiere un trato humanista. El auge de las nuevas tecnologías nos abre una gran oportunidad. Podemos aprovechar la tecnología para entender cómo se comporta el ser humano, pero en ningún caso debe ser la cara de la empresa, como por ejemplo en los Chatbot, un absoluto fracaso en el sector retail, como nos indica Pedro Esquivias. «Somos personas y seguiremos queriendo relacionarnos con personas» aclara.

Ante esto, el Director General de Cliente de Tendam propone una gran solución para el sector retail: «Se trata de dotar de capacidades aumentadas al personal de venta«. Se puede dotar a los trabajadores que mantienen una relación directa con el cliente, de diferentes herramientas e información para ser capaces de satisfacer las necesidades comerciales del cliente, pero siempre mediante una relación humana.

Respecto a los diferentes puntos clave que todo profesional del sector debe tener en cuenta, Gómez destaca que un error o un fallo clásico es creer que una organización se convierte en Customer Centricity, porque desarrolla una actitud o una sensibilidad al cliente. «Pero eso no basta, has de trabajar este cambio a nivel externo e interno, priorizar tus decisiones de manera diferente y estar dispuesto a revisar procesos. Si no priorizas, apuestas o cambias el proceso no basta.

No es suficiente con que las organizaciones destinen sus esfuerzos a grandes campañas de comunicación, porque el cambio implica a todos los departamentos. En este sentido, para Alonso-Cortés, la responsabilidad del cambio debe recaer sobre el CEO «que debe predicar con el ejemplo, encargarse de instaurarlo en todas las instancias y asegurarse de que la organización al completo sea Customer Centric».

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