A pesar de que el contenido se ha convertido en una obsesión para los marketeros, lo cierto es que, al menos en el mercado español no termina de convencer a los usuarios.

Y es que no se trata de ofrecer un amasijo de información por el simple hecho de que los usuarios la demandan, sino que este contenido debe ser relevante y útil para ellos. De lo contrario, será una pérdida de tiempo y de dinero.

Además, en un entorno digital en el que la atención es escasa y el contenido se encuentra en cada rincón, será necesario aportar un valor añadido si lo que se busca es impactar a los consumidores.

Este valor pasa por la calidad. Pero, ¿cómo conseguirla?¿Son la publicidad nativa y el branded content primos hermanos? ¿Cuáles son las mayores dificultades para los marketeros a la hora de crear estrategias de branded content en diferentes plataformas y dispositivos?¿Cuáles son las claves del éxito del contenido?

Para responder a estas preguntas, MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno junto a Addoor y Ligatus en Pangea, en el que han participado Alejandro Saracho, general manager de Havas; Pilar López, directora de marketing corporativo y marca de FCC; Begoña Paniagua, responsable de medios de Orange España; Clara Ventura; community manager de BQ; Xavier Omella, fundador de Indigitall; Fadela Hamza, trade & traffic manager de Kiabi España; Jia Wei, marketing & PR de ZTE; Adriana Martínez, product manager de Mini; Marta Valverde, directora de publicidad digital de Hola; Susana Martín, communication manager de Uponor; Patricia Alonso, community manager de Laboratorios Expanscience; Anastasia Llorens, responsable de publicidad y branded content de La Liga; Esther Polo, digital manager de Laboratorios Boiron; Gregorio Crespo, digital marketing manager; María Jesús González, monetization lead de MSN Spain; Carlos Zelada, comunicación y marca de Mini; Carmen Fiel, canales digitales de Endesa; Catalina García, responsable de contenido y productos de inversión de ING; Amaya San José, SR Brand manager de Bezoya (Calidad Pascual); Carmen Lucas, brand experience de Samsung; Javier Regueira, experto en branded content de POP UP; Maylis Chevalier, country manager de Ligatus; César Núñez, CEO de Addoor y Javier Piedrahita, editor y fundador de MarketingDirecto.com que ha actuado como moderador.

Para comenzar el debate se ha propuesto a los participantes sentar las bases del content marketing estableciendo una definición para los distintos formatos dada la confusión patente que reina en el sector.

Así, para César Núñez es necesario para los agentes de la industria «hacer más esfuerzos en ir de la mano en la estrategia y combinar el branded content y el selling content».

Por su parte, Maylis Chevalier asegura: «Yo soy una gran defensora de la calidad del contenido. En cuanto al branded content, en España todavía no hay una definición que separe los términos».

Sin embargo, añade que «el branded content es contenido mientras la publicidad nativa es el contenedor y el content marketing la matriz que engloba todo».

«En el branded content, el consumidor va buscando ese contenido, la marca no tiene que estar lanzándolo al consumidor. Además, para mí la publicidad nativa es un formato publicitario mientras que el branded content es mucho más abierto y lo que busca es aportar valor», matiza Alejandro Saracho.

Marta Valverde ha hablado desde la experiencia en su trabajo en el Grupo Hola «cuando desarrollamos una estrategia de branded content buscamos posiciones editoriales que se van moviendo como ocurre con una noticia. En publicidad nativa tienes un espacio creado, publicitario que te puede ofrecer un contenido similar al del resto de la web y se mide con un ad server».

Pero, ¿dónde se encuentra la frontera que separa el branded content y el content marketing?

«Creo que hay casos de branded content informativo. El content marketing engloba más cosas, puede nutrirse del entretenimiento y de la información», comenta Javier Regueira.

Con respecto a la viralidad de las piezas, Pilar López afirma: «Nunca sabes lo que va a ser viral. Hay veces que te rompes la cabeza para crear un contenido y de repente un gesto natural se vuelve viral».

«El reto de las marcas es cambiar el paradigma de la comunicación. Tenemos el reto de cambiar ese modelo de relación con el consumidor. Nosotros en redes sociales hemos hecho una serie para Facebook en donde mostramos cómo encajamos en la vida diaria de una familia. Nos estamos rompiendo la cabeza para ver cómo mostramos nuestro producto s y servicios. Con los paradigmas tradicionales, resultas antipático para el público», explica Carmen Fiel.

Algo en lo que Alejandro Saracho está de acuerdo: «Tenemos que entender qué es lo que está sucediendo. Llegar al público joven es cada vez más complicado, es un público exigente que busca sus propios contenidos y se aleja de los medios masivos».

Por lo tanto, añade, «las agencias tenemos el reto de averiguar cómo llegar al consumidor de una forma creíble. Las opciones pasan por las redes sociales o el contenido editorial pero todo nos lleva a salir de los formatos tradicionales. Cada año baja entre un 7% y un 8% la notoriedad publicitaria. De ahí surge el branded content. Hay que establecer puentes que sean más relevantes y creíbles. Además es un método más eficiente».

No obstante, Xavier Omella se pregunta hasta qué punto la clave está en buscar un contenido o esa esencia de marca diferenciadora.

En su opinión, «en base a esa esencia hay que construir los mensajes relevantes y creíbles. La clave es saber destacar los elementos únicos con respecto a la competencia».

Begoña Paniagua señala que es necesario diferenciar entre las estrategias sólidas y las ocurrencias. «Las ocurrencias son muy fugaces y en el branded content hay que tener consistencia en el tiempo. Cada compañía tiene su propia definición pero lo importante es tener claros los KPI’s y trabajar para conseguirlos a lo largo del tiempo. La clave está en la estrategia continuada».

También Pilar López apuesta por la constancia: «Las estrategias van teniendo picos, hay que ser constante, imaginativos, aprovechar el momento pero con objetivos a corto plazo. A nivel de diferenciación, las marcas tienen que vender experiencias únicas al consumidor».

Anastasia Llorens asegura: «Hay que trascender, que el branded content nos ayude a hacer crecer la marca. Nosotros buscamos generar contenidos de marca para crear espectáculo para pasar de ser una love brand a una meaningful brand».

Amaya San José habla sobre la experiencia de Bezoya en este terreno: «Nuestro branded content está enfocado a los vídeos cortos que funcionan muy bien». Aunque su compañera Yolanza Rozas, del departamento de transformación digital, también admite que hay algunos obstáculos, pues «las marcas tienen muy definida su estrategia y no siempre se pueden hacer ciertas cosas. La compañía tiene unos valores que hay que respetar».

Coincide en ello Javier Regueira que añade que «la comunicación siempre tiene que tener un sentido estratégico. Una marca tiene que transmitir consistencia, el contenido es la voz de la marca y tiene que ser estratégico. Para el impacto ya tengo la publicidad. Con el contenido busco desarrollar la empatía transformando a los clientes en fans».

Aun así, son pocas las marcas en España que, para Alejandro Sarancho, están trabajando bien en este terreno. «El contenido funciona y es un método para transformar las marcas pero éstas no están trabajando bien. No es tan fácil crear contenidos de calidad a largo plazo».

El reto es, para Begoña Paniagua, encontrar la relevancia en los contenidos, buscar ese valor que demanda el target en el momento adecuado, tarea que reconoce no es nada sencilla.

Por su parte, María Jesús González señala otro reto: «A las marcas les cuesta entender que para llegar al usuario final no hace falta cargarle con la marca. Es más fácil llegar al consumidor con contenido de entretenimiento que se vende solo. Pero se trata de mantener la esencia de la marca creando contenido relevante. El éxito del branded content reside en que le llegue al usuario final porque es relevante».

«Para Hola el objetivo es el lector por lo que, a la hora de desarrollar contenido trabajamos mucho con periodistas. Los medios trabajamos cada vez más con los equipos de redacción. Es un reto más complicado de lo que parece porque es un proceso a largo plazo en el que están muchos equipos implicados», comenta Marta Valverde.

Susana Martín asegura que «el cliente quiere un resultado rápido pero estamos en un momento de lluvia fina. Centrarse en las ventas es un error, el camino es la relevancia, el reconocimiento a través de la generación de contenidos a largo plazo».

Con respecto al influencer marketing, tendencia en alza en el sector, algunos participantes se muestran algo escépticos y es que, esta apuesta masiva ha hecho, según Begoña Paniagua, que «las agencias te acaben ofreciendo los mismos influencers y corres el riesgo de coincidir con otras marcas y perder la diferenciación pretendida».

«Las influencers se «prostituyen» por dinero. En hola buscamos la credibilidad y la rigurosidad y nos cuesta mucho cerrar contratos en los que no veamos al influencer al día siguiente hablando sobre lo mismo en otro medio. Es un mercado complicado y mucho más cuando se trata de youtubers», añade Marta Valverde.

Otro de los obstáculos es la medición en el contenido que no encuentra unos estándares comunes pero, Javier Regueira asegura que la asociación de branded content ya trabaja para establecer una metodología útil.

«Cuando se trata de medir campañas de productos, es relativamente sencillo porque existe una relación causa efecto que se ve en el aumento o no de las ventas pero lo complicado es medir en servicios», explica Gregorio Crespo.

La medición es, sin duda, una pieza clave en las estrategias de contenido de las marcas que cada vez invierten más presupuesto en este terreno.

En FCC, por ejemplo, «dos tercios de nuestro presupuesto va destinado al contenido. Todos los días nos dedicamos a generar contenido», asegura Pilar López.

«Tenemos dos retos, por un lado definir qué entendemos por branded content y por otro, la adaptación del contenido al entorno local. El coste de poner en marcha una estrategia de contenido es muy elevado», admite Fadela Hamza.

Pero a pesar de las muchas barreras que encuentran las marcas a la hora de poner en marcha una estrategia de este tipo, el branded content, concluye Sarancho, «está demostrado que funciona mejor que una campaña tradicional».