Marketing

Del modelo AIDA al ZMOT

Del primer impacto al loop de fidelización: ZMOT

El comercio físico y digital han demostrado una gran capacidad de complementación, mientras han desarrollado nuevos ejes desde los que enfocar el estudio

consumidor

A la hora de calificar a un lead o prospect (algunos de los diferentes tipos de contactos comerciales con los que una compañía puede contar), han sido muchos los diferentes modelos teóricos que podemos encontrar a lo largo de la historia del marketing y las ventas. Los modelos más populares son aquellos que estudiamos en forma de embudo, que no dejan de ser variaciones o actualizaciones del clásico marketing funnel como el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción).

El modelo AIDA o el embudo de marketing han estado vigentes durante mucho tiempo y han sido de gran utilidad y eficacia, aunque han comenzado a perder fidelidad en tanto que el papel del online ha ido tomando protagonismo en la vida del consumidor. Lejos de competir, el comercio físico y el digital han demostrado una gran capacidad para complementarse, y debido a esto los modelos de atribución, segmentación, seguimiento y análisis han ido complicándose con nuevas variables, dimensiones y ejes desde los que enfocar el estudio.

Zero Moment Of Truth o ZMOT

En este nuevo contexto del comercio en el que el modelo mixto online/offline empieza a destacar, podemos empezar a identificar tendencias en el tipo de consumidor o en su comportamiento como el showrooming (compra online tras investigar en la tienda física), el ROPO (el fenómeno contrario), BOPIS (la compra online y la recogida en el punto de venta), etc.

Uno de los conceptos más llamativos es el del ZMOT, o Zero Moment Of Truth, que se define como el instante posterior a la detección de la necesidad por parte del cliente y en el que éste acude a Internet para recopilar información sobre la posible compra que satisfará dicha necesidad. En el ZMOT, el consumidor aún no tiene claras cosas como la marca a adquirir, pero sí la categoría de producto o servicio (un seguro, un coche, un producto de alimentación, etc.). Controlar cómo ocurre y cómo se desarrolla este ZMOT será clave para el éxito de la captación de clientes y deberá conseguirse a través de cuestiones como la comunicación, el diseño, el branding, etc., entre otras variables de la marca.

A partir de este "momento cero de la verdad" en el marketing es posible estructurar los siguientes momentos (términos acuñados por Procter&Gamble) de la decisión de compra:

El primer momento de la verdad sería el primer contacto entre el cliente y el producto y sus alternativas. El segundo momento de la verdad se da cuando el cliente ha efectuado ya la compra y comenzado a utilizar el producto. Es interesante destacar aquí si el producto ha cumplido o no las expectativas, ya que será lo que defina las bases de la buena relación entre el cliente y la marca proveedora del producto o servicio, así como de la fidelización.

Por último, el tercer momento de la verdad corresponde a la fase en la que el consumidor ha utilizado el producto en profundidad y ha quedado satisfecho, pasando a convertirse en prescriptor de la marca. Como prescriptor, dará su voz a los mensajes de dicha marca mediante el boca a boca, que en la actualidad puede darse tanto de manera física como a través de plataformas sociales, sitios web de valoraciones, blogs, etc.

A partir de aquí, si se cumple todo este proceso de la manera esperada, pasando incluso por el último momento de la verdad (el tercero), el cliente —además de prescribir y transformarse en

altavoz de la marca— habría completado el loop de fidelidad. De no cumplirse, lo conveniente para la marca sería analizar la relación entre la expectativa y la percepción real de su producto, de cara a generar una mayor fidelización de sus públicos así como solventar cualquier error que hubiera podido darse a lo largo del proceso.

Relacionado con estos momentos de la verdad, Google crea los "micromomentos" al descubrir que la interacción con los dispositivos móviles se basa en breves acciones y experiencias: buscar un restaurante, compartir una foto, buscar un curso, etc. En definitiva, pequeños instantes que hacen que la decisión final dependa de un simple clic o un toque en la pantalla del smartphone.

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