Marketing

Descubriendo los secretos del marketing programático en España

dataxuEl marketing programático es el término de moda en la industria, aunque muchos todavía no saben muy bien cómo sacarle partido. Para entenderlo mejor, y saber hacia dónde se dirige esta tendencia “marketera” desde MarketingDirecto.com hemos tenido la oportunidad de hablar con Sergio Martín, Country Manager para España de DataXu. Con él, y su experiencia de más de 12 años en el marketing digital, tratamos de arrojar algo de luz en torno a las nuevas tendencias en marketing, las claves del marketing programático y la realidad que vive el mercado en nuestro país.

– El marketing programático para muchos anunciantes todavía parece un concepto lejano, y difícil de comprender. ¿Está el mercado español adaptándose a estas nuevas formas de hacer marketing?

Creo que sí. Llevamos trabajando en el mercado español más de 3 años y hemos podido ver cómo los clientes han ido adoptando el marketing programático de forma gradual, sobre todo durante los últimos 12 meses. Creo además que el marketing programático es algo muy cercano, en tanto en cuanto se puede poner en marcha de forma relativamente sencilla y rápida, al menos con plataformas como la nuestra.

– ¿Cómo se están adaptando los anunciantes españoles al marketing programático?

Los clientes están empezando a implementar sistemas para poder evaluar el rendimiento de sus campañas, lo que a su vez les ayuda a entender el valor real del marketing programático. Ahora, por ejemplo, un cliente puede evaluar el impacto que una campaña de display de marketing programático tiene en otros canales.

– ¿Cuáles son las claves que hay que entender en el mercado español para implementar el marketing programático?

Lo primero que yo diría es que es importante entender cómo funciona el display y cuál es su verdadero potencial y valor para un cliente. Hay que ser consciente de que el marketing programático puede funcionar en varios canales de forma simultánea: PC, vídeo, Mobile y Social, y estos canales pueden ayudarse los unos a los otros. Por otro lado, los clientes han de familiarizarse con el concepto del Data y cómo utilizarlo. Desde un punto de vista más genérico, yo mencionaría también el hecho que los usuarios cada vez son más digitales y son ellos los que dictan el mensaje que quieren escuchar de los clientes; el marketing programático puede ayudar a los clientes a gestionar toda la información que generan los usuarios digitales, y a sacar conclusiones para posteriormente poder impactarles con mensajes personalizados.

– ¿Qué diferencias puede encontrar una empresa como Dataxu entre España y otros mercados internacionales?

Yo diría que la mayor diferencia es el tamaño del mercado español comparado con otros mercados internacionales y cómo eso se traduce en mayores presupuestos para campañas de marketing programático en esos mercados. También creo que en otros mercados, los clientes han adoptado modelos de atribución que les ayudan a valorar mejor el éxito de sus campañas, lo que les permite entender dónde pueden encontrar clientes nuevos. Otros mercados como el de UK y EEUU tienden a ser más innovadores y a ser menos cautos a la hora de adoptar nuevos enfoques; en España, quizás por la situación económica, tendemos a ser más cautos.

– ¿Dónde están los mayores retos de la adaptación a la compra programática?

Creo que uno de los mayores retos es demostrar a los clientes que la compra programática es un entorno limpio, que goza de buena salud y que es transparente, y no un espacio que no es seguro, y donde todo ocurre en una caja negra. Necesitamos educar a los clientes para ganarnos su confianza.

– ¿Y en España concretamente?

Dado que el mercado marketing programático en España no está en el mismo punto de madurez que en otros mercados, hemos de educar a los clientes de tal forma que éstos puedan tomar decisiones con fundamento sobre cómo elegir a su proveedor de marketing programático. Creo que los clientes en España están, hasta cierto punto, algo confusos sobre la oferta que está disponible en el mercado.

– ¿Qué tendencias vamos a ver en el entorno del marketing programático próximamente?

Creo que vamos a ver un incremento en el gasto de Mobile y vídeo, sobre todo en el momento en el que se pueda optimizar a un mismo usuario a través de diferentes dispositivos. Creo también que la televisión es otro medio que, con el tiempo, será parte de la oferta programática (de hecho ya lo es en EEUU en DataXu).

– ¿Cómo crees que evolucionará el marketing programático en España?

Creo que seguirá la tendencia que ha seguido en otros países en los que las marcas grandes han empezado a incrementar su gasto en marketing programático, lo que a su vez animará a otros clientes a adoptar esta tecnología. Creo que los clientes cada vez tendrán mayores conocimientos sobre el marketing programático lo que beneficiará a este sector ya que cada vez será más sofisticado y transparente.

– ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades del marketing programático que los anunciantes deben tener en cuenta?

Dentro de las debilidades yo destacaría que los clientes han de asegurarse de que disponen del personal adecuado para gestionar este tipo de tecnología. La falta de transparencia es otra de las debilidades más importantes. Algunas de las fortalezas son: mayores posibilidades de segmentación, decisiones que se toman al nivel de cada impresión y a tiempo real, anuncios personalizados y una mejora del ROI.

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