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DETECTAR NECESIDADES, PREMISA PARA EVITAR LA INFIDELIDAD DE LOS CLIENTES

Hoy en día los consumidores tienen más «pretendientes» que nunca. La gran competitividad empresarial ha favorecido la «promiscuidad» en las relaciones comerciales. Para forjar vínculos de larga duración con los mejores clientes, Jim Marous, de la agencia estadounidense de marketing directo Alcott Routon, propone localizar y comprender las necesidades de los mismos, para, posteriormente, regir las comunicaciones según esos intereses detectados.

1- Comprender al cliente. Recoger la información según parámetros demográficos, productos comprados o canales de compra empleados es igual que «mirar por el espejo retrovisor»: es mirar hacia atrás. No se trata de tener históricos sino de registrar futuribles. Además de estudiar esos datos de fuentes exteriores hay que contactar directamente con el cliente y preguntarle, mediante encuestas, caras a caras, mailings, emails o llamadas telefónicas, acerca de sus motivaciones de compra y sobre los factores que determinan sus decisiones.

2- Comunicación con el cliente. Hay que lograr el valor añadido para interactuar con cada uno de los consumidores. Envíos postales, electrónicos, televentas, navegación personalizada en la web deben ser ejecutados cuando se reactiven las necesidades de compra, momento que sólo puede ser conocido si, antes, «se ha comprendido al cliente».

3- Centralizar el conocimiento del cliente. Los puntos de interacción con el consumidor pueden estar localizados en diferentes departamentos de una misma empresa. Si no se centraliza el resultado de esas interacciones, es decir, la información generada, no se tendrá una visión completa y consistente del comportamiento del cliente a la hora de desarrollar la política de marketing y de la toma de decisiones.

 

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