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El entorno digital gana peso en México: supone casi la mitad del presupuesto publicitario

MarketingLos creativos en México trabajan casi 4 años de media en la misma agencia.

La consultora SCOPEN analiza la situación publicitaria en México

El entorno digital gana peso en México: supone casi la mitad del presupuesto publicitario

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Según el estudio AGENCY SCOPE, Nike vuelve a destacar en México por sus campañas y Coca-Cola se alza como la compañía más admirada por su marketing.

La consultora SCOPEN ha concluido la sexta edición de su estudio bienal AGENCY SCOPE en México. Este informe, publicado cada dos años, analiza las tendencias del mercado publicitario con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes de México, Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, Portugal, Reino Unido, Singapur y Sudáfrica.

El trabajo de campo de este año ha tenido lugar entre los meses de marzo y julio de 2021 y los resultados han sido presentados a las agencias suscriptoras en las últimas semanas. Del total de los 700 profesionales entrevistados, 355 han sido responsables de las decisiones de más alto nivel en marketing, comunicación y publicidad de 274 distintas compañías anunciantes (entre ellas, las más importantes del país); 331 trabajan en agencias creativas y de medios (203 y 128 respectivamente); y 14 son directores comerciales de diversos medios de comunicación del país.

De los profesionales de compañías anunciantes, el 49% de los entrevistados son hombres y en su mayoría trabajan en Ciudad de México (75%). La edad media es de 38 años y son directores de mercadotecnia en un 27%. De media, llevan algo más de 6 años y medio en la empresa y más de 3 años en su puesto actual. Son, principalmente, directivos de multinacionales extranjeras (68%) y predominan los del sector de Gran Consumo (46%).

La ratio de inversión (el presupuesto de marketing, comunicación y publicidad versus la facturación) de las compañías anunciantes mexicanas es actualmente del 0,3%, en línea con la edición anterior (0,4%), aunque en los últimos diez años ha descendida casi un 75%. Esto se debe, no tanto a una reducción de la inversión, sino a una subida de la facturación. México es el mercado con la menor ratio de inversión de nueve mercados analizados (con una media del 2,6%) y donde India y Sudáfrica superan el 4%.

México es el país que más invierte en Digital, por detrás de China

En cuanto al reparto entre las distintas áreas, el presupuesto destinado al entorno digital se ha duplicado en los últimos seis años. En 2015 suponía un 23% del total y en 2021, ha pasado a ser del 48%, llegando casi hasta la mitad del total invertido. El 36% del presupuesto es para acciones ATL (Above The Line, es decir, sin segmentación) y el 16% para acciones BTL (Behind The Line, actividades de promoción que son directas).

México es el segundo mercado de los analizados por esta investigación, con mayor presupuesto de marketing, comunicación y publicidad destinado a Digital, después de China (50%). Entre las distintas disciplinas digitales, la mayor partida presupuestaria se le asigna a social media e influencers (29%), seguida de medios pagados digitales (23%).

César Vacchiano, CEO y presidente de SCOPEN, cuenta que “la pandemia ha acelerado las inversiones en Digital en México. Las agencias han podido, por fin, demostrar su talento y capacidades en este ámbito, ayudando a hacer crecer a sus clientes transformando sus marcas y negocios”.

México Agency Scope

Los principales puntos de las agencias

En línea con los resultados de la edición anterior, los responsables de marketing consideran la Planeación Estratégica, la Estrategia digital y la Creatividad, las disciplinas más relevantes para sus empresas. Le seguirían Investigación (que aumenta en importancia en los dos últimos años) y Planeación de Medios. Estas cinco disciplinas son las que tienen un mayor impacto en el negocio de los clientes en la actualidad y en las que los anunciantes mexicanos buscan, en la mayoría de los casos, el apoyo de colaboradores externos. México se encuentra por encima de la media mundial en la importancia que conceden al e-commerce y la consultoría.

Los responsables de marketing entrevistados mencionan, principalmente, tres herramientas para crear una lista larga de agencias (tanto creativas como de medios). Son el trabajo realizado por la agencia (64%), la recomendación de un amigo o compañero (46%) y la propia experiencia, conocimiento personal del entrevistado (31%), según el análisis de Scopen en México.

A la hora de elaborar una lista larga de agencias en un proceso de selección de agencias creativas, los aspectos más determinantes son la creatividad, la Planeación Estratégica, la Capacidad de Innovación, la Capacidad Digital y el Equipo de profesionales.

En el caso de las agencias de medios, en primer lugar, aparece la Transparencia, seguida de la Planeación Estratégica, la Capacidad Digital, la Negociación para la Compra de Medios, las Herramientas de Investigación y el Equipo de profesionales.

Los empleados reducen su media de tiempo en un puesto

Los anunciantes mexicanos trabajan con una agencia creativa, de media, durante un periodo de casi 4 años, cuando en 2019 era de 4,6 años. A nivel internacional, la media global se sitúa en 4,4 años. Portugal es el único mercado que supera los 5 años de media de duración de la relación y, en cambio, China es el país en donde las relaciones son más cortas (3,1 años). Con las agencias de medios, la duración media también ha descendido en los últimos dos años, pero en menor medida (4,2 años en 2019 y 4,1 años en 2021).

En dos de cada diez cuentas analizadas de agencias creativas (cuatro de cada diez en el caso de las agencias de medios) los anunciantes remuneran a sus agencias con un variable a final de año si han hecho un buen trabajo.

El alto nivel de satisfacción de los responsables de Marketing mexicanos con sus agencias creativas (86%) es uno de los más elevados de los encontrados en los países en los que se realiza el estudio y sólo lo superan España y Reino Unido. La intención de cambio (10%) está por debajo de la media global (14%).

“La Pandemia de la COVID-19 ha ayudado a acelerar los procesos de transformación e innovación, pero también a cambiar nuestra forma de interactuar y consumir. Según el estudio, uno de los retos más relevantes para la Industria es el conocimiento del ‘nuevo consumidor”, afirma Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN.

Profesionales, agencias y campañas más valoradas de México

Los Effie Awards (30%) y el Festival Cannes Lions (29%) son los premios del sector más valorados por los responsables de Marketing de anunciantes en México, muy por encima del resto y en línea con años anteriores. Por su parte, entre los profesionales de Marketing mejor valorados, tanto por sus colegas anunciantes como por los profesionales de agencias destacan Julieta Loaiza (Nestlé), Adrián Enciso (GM Financial), Juan Nosti (Grupo Bimbo), Michelle Romo (Mastercard) y Yune Aranguren (AB Inbev), los tres últimos empatados en el tercer lugar.

Mexico Agency Scope

En el Top 3 de profesionales de agencias creativas mejor valorados encontramos a Raúl Cardós (Anónimo), Pedro Egea (Herrero), y Héctor Fernández (VMLY&R) y Pepe Montalvo (Montalvo), que empatan en la tercera posición. Entre los profesionales de agencias de medios más admirados están Cristina Galán, Jordi Oliva (Publicis Groupe) y Cinthya Trejo (Human Connections).

En esta edición, Coca-Cola aparece en el primer lugar como la compañía más admirada por su marketing y comunicación a lo largo de los años, seguida, sin variación con respecto a 2019, de NIKE y Apple. Entre las campañas más valoradas por los responsables de Marketing, NIKE mantiene la primera posición que alcanzó en la edición anterior, seguida de Coca-Cola y Heineken (que suben desde los puestos cuatro y once respectivamente).

 

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