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Los directivos

MarketingUna mano alzando un megáfono del que salen flores

LLYC publica un informe sobre los beneficios del propósito

Los directivos "hacen oídos sordos" a las expectativas de los empleados y sus clientes

Un informe de LLYC muestra que a pesar de que las empresas tienen un propósito claro, estas no tienen en cuenta en buena parte a sus clientes y empleados a la hora de definir los objetivos.

En el escenario poscoronavirus tener un impacto positivo a nivel económico, social y medioambiental se ha convertido en una herramienta imprescindible. Más que nunca su futuro pasa por entregar valor a todos los grupos de interés y más del 80% de las compañías dice tener ya definido este propósito. Sin embargo, apenas escucha y dialoga con sus empleados o sus clientes para llevarlo a cabo.

Así se desprende del informe que acaba de publicar LLYC y que ha sido elaborado por la directora senior de Stakeholders Management, Almudena Alonso. El estudio, desarrollado entre un centenar de CEO de empresas de España e Iberoamérica, examina si el propósito corporativo es una prioridad para los directivos, cómo lo trabajan y si responde a las expectativas.

En este sentido, el 81,3% de las marcas entrevistadas dicen tener un propósito que han definido hace tiempo. Solo el 18,8% afirma que su empresa todavía no cuenta con un objetivo claramente definido y único. No obstante, de estas, la gran mayoría piensa que habría que concretarlo en el futuro próximo.

Los CEO coinciden en que tener un propósito conlleva beneficios para la firma. El 77%, por ejemplo, cree que ayuda a que sus organizaciones se diferencien en el mercado. El mismo porcentaje considera que contribuye a la alineación y motivación de toda la empresa al compartir un mismo fin, y el 74% que mejora la reputación corporativa. Por otro lado, valoran menos otras ventajas como generar preferencia comercial o facilitar la financiación.

Los directivos necesitan escuchar más a los stakeholders y audiencias, según LLYC

De las empresas que ya han definido su propósito, solo el 27% consulta a sus empleados y el 9% a clientes. Asimismo, predominan los casos en los que la alta dirección (70,8%) y el propio CEO (53,8%) han establecido el mismo.

Las compañías y los usuarios coinciden en el foco principal de crecimiento y empleo, importante en la conversación online, pero mientras que todas las marcas se focalizan mucho en el medio ambiente (25% de su conversación), las expectativas de los ciudadanos varían por sector.

Así, además de preocuparse por la sostenibilidad medioambiental (10,4%), en el debate social hay otros aspectos como la educación (9,9%), la salud (9,1%) o la justicia (8,2%).

La comunicación y el desempeño de objetivos, otros de los retos de tener un propósito

Según LLYC, el 50% no vincula el propósito al desempeño y no tiene objetivos concretos. Solo un 32% cuenta con indicadores para medir el avance, aunque el 95% declara que su propósito está estrechamente vinculado a su estrategia de negocio.

A pesar de que las empresas declaran tener el propósito trabajado y compartido, su comunicación es tímida y poco anclada en compromisos tangibles. Por más que haya una dirección clara, lo cierto es que la comunicación no es el punto fuerte de las iniciativas y conversaciones en redes sociales.

En este punto influye en buena parte que los consumidores se hayan pasado más al ámbito digital, mientras que los canales a los que recurren las firmas para comunicar son clásicos, verticales y unidireccionales. El discurso del CEO (80%), campañas de comunicación (58,5%), informes anuales (50,8%) o web corporativa (40%) son algunas de las vías que emplean.

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