Marketing

DOCTOR, ¿QUÉ LE PASA A MI LISTA?

Quizá le haya ocurrido alguna vez. Creía que había encontrado la lista de su vida, aquélla que contenía de verdad a los prospectos más interesados en su producto y le proporcionaba unos magníficos resultados. Pero, de repente, sus destinatarios dejan de contestar. O aún peor, una lista que sobre el papel debería reportarle una buena respuesta no lo hace en absoluto ¿Cuál es la misteriosa dinámica que provoca estos cambios de humor en su target?

Nada de meigas. Por extraño que parezca siempre hay una explicación detrás de todo comportamiento. Steve Trollinger, vicepresidente de la compañía proveedora de estrategias y soluciones creativas para cataloguistas J. Schmid & Associates, expone en un artículo publicado en Target Marketing diez de estas razones.

1. Cansancio: Los envíos a la misma lista, campaña tras campaña, terminan provocando un efecto acumulativo sobre el destinatario, especialmente en aquellos mercados especializados cuyo universo de prospectos es reducido. La clave está en dejar la lista “en barbecho” de vez en cuando durante un periodo de tiempo para que la lista descanse. Espere a que el archivo se regenere con una nueva hornada de compradores que podrían ser receptivos a tu oferta y mientras tanto utilice otro fichero.

2. “Se le ha pasado el arroz”: Es posible que se trate de una lista que funciona sólo en determinadas épocas del año. Por ejemplo, si vende bañadores, seguramente sólo obtendrá buenos resultados en verano. Tendrá que orientar la estrategia de su negocio a esta estacionalidad o buscar una lista complementaria para el resto del año.

3. El precio es demasiado alto: Para obtener los mejores resultados de una lista, solicite los prospectos que se parezcan más al público objetivo que pretenda alcanzar. El único problema de ir segmentando es que el proceso puede resultar muy costoso, por lo que en ocasiones para rentabilizar la lista el ratio de respuesta que debemos obtener resulta inalcanzable. Ser excesivamente quirúrgico en las segmentaciones puede ser perjudicial para su presupuesto. Diríjase a su target, pero tenga siempre presente el sentido común y comercial.

4. No hay de dónde sacar: A veces las listas funcionan en los test pero no cuando se aplican a una auténtica campaña. La razón puede ser que el universo de prospectos atractivos –aquellos que coinciden con los seleccionados en el test- es demasiado pequeño, por lo que la lista se satura pronto. Tendrá que complementarla con otras direcciones.

5. Desconocimiento de los clientes: En ocasiones los cataloguistas seleccionan las listas de acuerdo con el perfil de clientes que les gustaría tener, no con el de aquellos que realmente les compran. Por lo tanto, es fundamental conocer quiénes son sus mejores clientes y seleccionar las listas que reflejen sus características.

6. Ser demasiado selectivo: Seleccionar es caro, así que es vital ser preciso al elegir. Si realiza demasiadas cribas puede recortar el universo disponible, mientras que si no segmenta lo suficiente estará utilizando nombres que jamás responderán a las ofertas que les envíe. Lo mejor es testar distintas segmentaciones hasta averiguar cuáles dan un resultado más satisfactorio.

7. Dar preferencia a unas listas sobre otras: En el proceso de combinación de listas externas es esencial clasificar adecuadamente las diversas listas y conocer sus posibilidades. Supongamos que un cataloguista utiliza nombres de una base de datos genérica en combinación con una lista cualificada, adquirida directamente a su propietario. Escoger más nombres de una de las dos listas puede llevar a una mala interpretación de los resultados. Si éstos son buenos, podemos pensar que la lista que más hemos utilizado funciona mejor que la otra, cuando puede ser esta última la que haya conseguido la mayor parte de las respuestas. Por eso, lo mejor es combinar ambas en la misma proporción.

8. Pedir “peras al olmo”: Simplemente puede que esté buscando prospectos que hagan pedidos en una lista que no está compuesta por compradores por catálogo. La clave es escoger primero a los ya compradores e ir añadiendo después los nombres que nos interesen.

9. Los prospectos ya no son lo que eran: Si utiliza listas de otros cataloguistas, esté atento a lo que venden. Si han cambiado sus precios, su creatividad, su surtido o cualquier otro aspecto de su negocio, la lista de clientes que le está alquilando puede haberse modificado también.

En cualquier caso, tenga presente que el que no haya conseguido una buena respuesta con una lista no quiere decir que no haya archivos con clientes dispuestos a comprar su producto. Hable con su listbroker y confíe en su consejo para descubrir a sus mejores prospectos. Tendrá la ayuda de un auténtico “detective de direcciones”.

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