Marketing

Según la tercera edición del informe

El 78% de los consumidores confiaría su información personal a las marcas para recibir experiencias personalizadas

A pesar de ello, solo un 58% siente de verdad que las marcas hagan esfuerzos por usar esos datos para crear experiencias de cliente personalizadas, un elemento ahora más importante para los consumidores que el precio

Accenture ha publicado, por tercer año consecutivo, su estudioKeep Me Index”, una investigación realizada entre 24.000 consumidores a nivel global escogidos por interactuar de forma regular con servicios y productos derivados de la industria de medios de comunicación, tales como la televisión, los servicios de vídeo y las plataformas digitales de contenidos en streaming. Su finalidad es determinar qué factores los animan a consumir y permanecer unas marcas determinadas de forma prolongada, para comprender el comportamiento de estos consumidores.

El estudio tiene en cuenta 5 elementos distintos para elaborar sus conclusiones, como puede ser el instinto de los consumidores, es decir, qué piensan o sienten cuando escuchan el nombre de una compañía concreta. Otro de ellos es la dependencia, entendida como el sentimiento que podría invadirles si dicha empresa dejase de operar, acompañada de la confianza, la percepción de la calidad y la satisfacción respecto al precio, y la propia voz del consumidor, referida a la conversación que éste es capaz de generar en torno a la marca.

En esta última edición, uno de los resultados más llamativos de la medición ha mostrado cómo la amplia brecha que separaba a los proveedores de comunicaciones tradicionales de los puramente digitales en términos de resultados finales dentro del “Keep Me Index” ha disminuido drásticamente. Partiendo de esta base, además, el reporte deja establecidos 3 elementos clave a tener en cuenta para aquellas marcas que deseen mantener relaciones duraderas con sus consumidores.

gráfica 1 consumidores

Establecer confianza:

La confianza es un aspecto indiscutiblemente invaluable. De hecho, los consumidores que tienen una alta confianza en una marca rondan un 215% más de posibilidades de quedarse con ella en los próximos 12 meses.

Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive en Chile, explicó que “los consumidores que tienen una alta confianza están más dispuestos a compartir su información personal con esa empresa. De hecho, cuatro veces más que aquellos consumidores que no confían en una marca. Además, las personas buscan que las marcas tengan un propósito claro. Así, el 63% de los consumidores a nivel mundial dice que prefiere comprar a compañías que comparten sus valores, y los consumidores tienen el doble de posibilidades de compartir su información personal con organizaciones que colaboran con sus comunidades. Esta es una oportunidad que las empresas deben tener en mente hoy más que nunca, debido a la crisis generada por el CoVid-19. En ese contexto, el impulso de un propósito claro por parte de las organizaciones y de productos y servicios personalizados es clave para mantenerse vigentes”.

Sin embargo, la Álvarez agregó que “es vital para esto es que las empresas protejan la información de sus clientes. De esa forma, el 20% de los consumidores que está en riesgo de dejar una marca, no lo haría si es que ésta protegiera de forma efectiva su data. La protección de los datos de sus clientes representa una oportunidad de 80.000 millones de dólares para los mercados maduros a nivel global”.

gráfica 2 consumidores

Trabajar en la relación:

Cabe recordar que el precio fue uno de los principales factores a considerar por los consumidores como elemento evaluable para mantenerse con una marca en las dos versiones anteriores del estudio. Sin embargo, aunque el precio sigue siendo importante, en esta ocasión la experiencia de cliente ha adquirido mayor relevancia. Este cambio ha tenido especial incidencia entre las generaciones más jóvenes, como la Generación Z, que abarca de los 18 a los 24 años.

Según explicó Gabriela Álvarez, “las empresas que están liderando hoy en sus mercados están respondiendo a este fenómeno creando experiencias diferenciadoras para sus consumidores, con el fin de crear relaciones más fuertes con ellos. El 57% de los drivers que impulsan la relación de las personas con las marcas están relacionadas con atributos experimentales, mientras sólo un 13% se relacionan con el precio. A pesar lo anterior, mientras el 78% de los consumidores dice confiar su información personal a las empresas, sólo el 58% siente que las marcas están usando ese data para crear experiencias personalizadas. Esto sin duda representa una importante oportunidad para las empresas, para desarrollar una estrategia con foco cien por ciento en las personas y, de esa forma, crear experiencias únicas para sus clientes”.

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Crecimiento colaborativo:

Las compañías ya no pueden recorrer solas el camino hacia el crecimiento. Para lograr escala y agilidad, las organizaciones deben hoy trabajar de forma colaborativa con el ecosistema. Buscar socios, ya sea entre competidores o incluso con actores que están fuera de sus industrias. Un ejemplo de esto es la industria automovilística. Con el impulso del vehículo conectado esa industria debe hoy trabajar con diferentes industrias para ofrecer un servicio integral. Por ejemplo, con el retail, para poder realizar compras desde el auto, o con la industria financiera, para poder realizar pagos desde el vehículo.

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