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"El 80% de los spots son inútiles" y Paco Arribas (Inside Brain) tiene las claves para una publicidad efectiva

pacoEl mundo de la publicidad es un universo complejo en el que entran en juego multitud de factores, muchos de ellos se escapan incluso al control humano. Desde MarketingDirecto.com hemos tenido la oportunidad de entrevistarnos con Paco Arribas, un importante profesional del mundo de las neurociencias, además de fundador y director general de Inside Brain, un centro de neurociencias aplicadas a la investigación del comportamiento humano y a su relación con la actividad comercial o económica.

Tras más de quince años de experiencia en el mundo del marketing y las neurociencias aplicadas, Arribas ha llegado a unos interesantes resultados para el mundo de la publicidad a través de un exhaustivo estudio neurológico.

“El 80% de los spots televisivos son inútiles”. Con este potente titular resume Arribas los resultados de su estudio para el cual se realizó un electroencefalograma clínico unas 25 personas visionando unos 18 spots televisivos.

El estudio fue guiado por especialistas del marketing, las neurociencias, un neurofisiólogo y otra serie de especialistas que estudiaron con esmero los niveles de atención, agrado y desagrado que generan los diferentes spots.

Tan sólo el 20% de las campañas analizadas en el estudio cumplen criterios de agrado y atención positivos, y lo más curioso de este descubrimiento es que las marcas no son conscientes de ello.

El objetivo final de una campaña es conseguir “abrirse camino” para entrar en la memoria del consumidor, y la primera criba para llegar a esta meta consiste en generar atención. “Generar atención, pero con altos niveles de desagrado es negativo, ya que trabaja en contra de la propia marca”, con esta afirmación, Arribas deja claro que no ‘todo vale’ en el mundo de la publicidad, y que la clave de una buena campaña es generar atención y agrado.

El exhaustivo estudio de neuromarketing guiado por Arribas lanza un interesante mensaje para los anunciantes: “es mucho más barato invertir en creatividad y producción que en medios, ya que si eres capaz de crear una campaña notoria podrás alcanzar efectividad con muchos menos medios”.

Una buena base científica puede hacer de una campaña publicitaria un auténtico éxito, y desde Inside Brain tienen muy clara una cuestión: “las emociones y no la razón construyen memoria, y generar atención es una de las llaves para entrar en la preciada memoria”.

Los anunciantes deben comprender la importancia de crear campañas que generen altos niveles de atención y agrado, para comenzar así a disminuir el 80% de campañas inútiles: “si eres anunciante y no sabes dónde está tu producto tal vez estás invirtiendo en un caballo perdedor sin ser consciente de ello siquiera”.1

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