Marketing

El 84% de los millennials no confía en la publicidad tradicional, así que ¿cómo llegar a ellos?

Millennials copyEn la actualidad los “marketeros” tienen que hacer frente a numerosas trabas cuando se trata de llegar a los consumidores más jóvenes: al 84% de los millennials no les gusta la publicidad tradicional ni tampoco confían en ella, según un estudio reciente.

Los social media han cambiado la forma en que las marcas se relacionan con los consumidores, por lo que para resolver este problema, éstas deben sumergirse plenamente en el universo de las redes sociales y poner a las personas en el centro de su estrategia de marketing para crear auténtico contenido social, de acuerdo a los expertos de marketing de Crowdtap, Weight Watchers y MRY.

Hace unas semanas, el CEO de la plataforma de marketing Crowdtap, Sean Foster, afirmó rotundamente durante su participación en una de las mesas redondas de la Social Media Week que su relación con los consumidores estaba rota, y explicó que lo consumidores de hoy en día “quieren una relación distinta a aquello que están recibiendo en estos momentos de muchas marcas”. Para adaptarse a estos cambios Foster señaló que las marcas deben pasar de un “sistema cerrado” a un “sistema abierto” donde los consumidores se conviertan en los propios arquitectos de una marca. “Se trata de permitir que las personas ayuden a construir una marca”, subrayó. “Se trata de personas antes que publicidad”.

Lee Hurley, vicepresidente de digital y social en Weight Watchers (en español son conocidos como entulinea.es), se mostró de acuerdo en que las personas tienen el poder de ayudar al éxito de una marca. El marketing de esta empresa es un ejemplo. La mayoría de los consumidores cree que la palabra dieta es un término rígido y anticuado, que implica “aislamiento, perfección, vergüenza y odio a uno mismo”, explicó Hurley, “la dieta no es nada divertido”. Pero Weight Watchers (vigilantes del peso en español) “no es una empresa de dietas, sino de gente”. “Es un estilo de vida y la dieta puede ser deliciosa y divertida”.

Para entregar el mensaje deseado, Hurley y su equipo intentan implicar a los consumidores con la marca a través de su propia comunidad. En primer lugar, tratan de lograr engagement a través de la colaboración con los consumidores. “Preguntamos a la gente qué quiere comer. Cuando les preguntamos, el contenido logra un 11% más de engagement en Instagram“, declaró la ejecutiva. A continuación, amplifican el mensaje y generan confianza aprovechando el contenido generado por el usuario.

Aparte de la colaboración y del contenido generado por el usuario Weight Watchers busca consumidores influyentes para impulsar el conocimiento de sus nuevos productos y una parte de su presupuesto total de marketing se invierte en un marketing basado en el boca a boca y en los influencers. Cuando la compañía introdujo un nuevo programa llamado “Simple Start”, se pidió a un grupo de personas influyentes de los social media que probasen este nuevo producto. “Todos nuestros influencers probaron ‘Simple Start’ y a través de la Web, estábamos creando contenido generado por los usuarios”.

Matt Britton, fundador y CEO de MRY, hizo hincapié en la importancia de los influencers sociales desde la perspectiva de una agencia. Dado que los presupuestos de marketing pasan de la televisión al digital en la actualidad, las celebridades sociales ahora tienen el poder de “mover las agujas y cambiar los mercados”. “Las redes sociales no tratan sobre las marcas. En realidad nadie quiere ser amigo de un cepillo de dientes, quieren ser amigos de una persona”, dijo Britton. Para explicar este concepto, utilizó una campaña publicitaria para Adobe Creative Cloud como ejemplo. “Adobe, en lugar de decirle a todos lo grande que son, en realidad apostó por que los estudiantes utilizasen los productos para mostrar a sus compañeros la grandeza de Adobe”.

Para abrazar el marketing de activación de la gente, sugirió que las marcas deben hacer gala de su valor por “mostrar” y no por “decir”. “Esta es la diferencia entre el contenido y la publicidad”, dijo Britton. “La publicidad dice ‘compre esto’ porque es mejor, más rápido y más fuerte, mientras que este tipo de marketing por lo general muestra y permite a los consumidores aprender y entenderlo por ellos mismos”.

Así que la cuestión ¿podría este marketing impulsado por personas ayudar a solucionar el problema real que afrontan los “marketeros” sobre la publicidad de los millennials?

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