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El 95% de las empresas españolas se declaran orientadas al cliente

clientes conectadosBrain Trust CS ha presentado los resultados del 2º Estudio de Implantación de la Gestión de la Experiencia de Cliente entre las empresas españolas, en el que se analiza tanto el grado de implantación como la forma en que se lleva a cabo esta nueva forma de gestión, cada vez más de moda entre las empresas españolas.

Comparando los resultados obtenidos en 2014 con los de un año antes, puede decirse que las técnicas de Customer Experience Management (CEM) para competir en base a la experiencia del cliente se están consolidando en España. Así lo refleja el incremento de casi 10 puntos  de las empresas que se declaran  orientadas al cliente - 95% del total en 2014- y, lo que es más relevante, el de aquellas otras que manifiestan basar su ventaja competitiva en las “emociones” generadas en el usuario, las cuales alcanzan ya el 68%. En la otra cara de la moneda, pierden peso las empresas que continúan ancladas en el factor “Precio” como pilar fundamental de su estrategia competitiva, que en apenas un año y sin duda influenciadas por la incipiente recuperación económica del país, han pasado de un 60% en 2013 al 52% en 2014.

Sin embargo la muy baja evolución entre 2013 y 2014 de datos como el  “Conocimiento de CEM (68% en 2013 y 69% en 2014) y la “Aplicación de CEM en la empresa (78% en 2013 y 81% en 2014), así como las fases del ciclo de vida y los touchpoints (puntos de contacto con el cliente) en los que se viene implantando, indican que todavía queda mucho camino por recorrer  en la implantación del CEM en la empresa española.

Profundizando en los resultados obtenidos en 2014 observamos algunas paradojas. Así, aunque prácticamente todas las empresas analizadas declaran estar orientadas al Cliente, un 25% no consideran el sentir de los clientes en la definición de sus productos y servicios.

También las empresas analizadas declaran que la Gestión de la Experiencia del Cliente es un factor muy importante para sus empresas (88%), y mayoritariamente lo aplican (81%) o lo están implantando. Sin embargo sólo un 68% de las empresas declara las Emociones como parte de su ventaja competitiva, indicador clave en la implantación de la Experiencia de Cliente como elemento diferencial frente a la competencia.

Al respecto de los sistemas de Gestión de la Experiencia de Cliente que en el 81% de las empresas entrevistadas se usan o se están implantando, una vez analizados se extraen las siguientes conclusiones:

  • Los sistemas de gestión CEM no incorporan todas las fases del ciclo de vida del cliente, dejando de lado fases especialmente tan importantes en la Experiencia como la Facturación y Cobro (25%) y la Finalización (15%).
  • Los sistemas CEM tampoco se encuentran incorporados en todos los touchpoints con el cliente, siendo especialmente relevante las bajas cifras que nos encontramos en los canales “Retail” (19%), “IVR” (10%) y “Televenta”(10%).
  • No se encuentran implicadas en la Experiencia del Cliente todas las áreas de la empresa, quedando las áreas de “IT”, “RRHH” y “Finanzas”, como áreas tradicionalmente lejanas al cliente con unos pobres valores del 59%, 48% y el 28% respectivamente.
  • Los indicadores cuantitativos que permiten aproximarse mejor a la Experiencia del cliente como el Índice de Recomendación (NPS-41%) y la Fidelidad (60%) no alcanzan valores de implantación suficientes, por lo que la gestión de la Experiencia parece ser en muchas empresas algo meramente cualitativo.

Finalmente, las empresas no realizan de forma generalizada una medición adecuada de la experiencia entregada al cliente en todos los touchpoints, centrándose principalmente en los clásicos “Call Center”, “Tiendas”, “Web” y “Fuerza de Ventas” y olvidando aspectos tan importantes como “Retail”, “Televenta” y “IVR”.

Así pues puede concluirse que, en general, las empresas españolas no están aplicando correctamente los principios generalmente aceptados de la Gestión de la Experiencia del Cliente, estando más cerca de una evolución en la mejora de la calidad para incrementar la satisfacción del Cliente que de conseguir realmente la implicación emocional de éste con la marca y la superación de sus expectativas.

El Estudio, con respuestas de directivos de las principales empresas del país, ha obtenido representación de más de 130 empresas, entre ellas las principales de los sectores Telecom, Banca, Seguros y Turismo. Fue realizado entre los meses de abril y septiembre de 2014, y puede consultarse gratuitamente en su totalidad en: http://www.braintrust-cs.com

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