Marketing

El poder de la neurociencia en el marketing

El arte de convencer: cuando la ciencia es el mejor camino hacia el cerebro del consumidor

La ciencia ha revelado algunos de los más importantes secretos del cerebro del consumidor. Conocerlos y aplicarlos es fundamental para triunfar en marketing. Estas son dos maneras de hacerlo.

El arte de convencer: cuando la ciencia es el mejor camino hacia el cerebro del consumidorEl arte de convencer es tan antiguo como el propio lenguaje. Desde la antigua Grecia, se evidencia la importancia de dirigirse a la audiencia de una manera adecuada para lograr el éxito.

Basta con remitirnos al teatro clásico, en el que el público no dudaba en arrojar piedras a los actores en caso de hacer una mala interpretación o a los textos de numerosos filósofos que abordaron esta cuestión en sus reflexiones.

Aunque la feroz crítica de la audiencia no ha cambiado mucho, lo que sí se ha transformado para las marcas son las oportunidades tanto para entender como para acercarse al público de una manera relevante.

Todo ello gracias a ciencias como el neuromarketing que permite adentrarse en el cerebro de los consumidores y la tecnología que aporta las herramientas necesarias para apelar a las emociones y al subconsciente de los destinatarios.

Sin embargo, son pocas todavía las marcas que utilizan el poder del neuromarketing para triunfar en el mercado. Por ello, Esther Choy, CEO de Leadership Story Lab, destaca en Forbes la importancia de no subestimar el potencial de esta ciencia.

Para ello se remite a la década de los 80 cuando Pepsi lanzó su “Pepsi Challenge” por el que daba a probar a los consumidores su refresco y el de la competencia en una cata a ciegas y al elegir el que más les gustaba la mayoría se decantó por la marca que no habían elegido de manera consciente.

Al investigar el porqué de estos resultados, científicos de la Universidad de Princeton y Baylor, las conclusiones hallaron que mientras al beber Pepsi se activaban los centros de placer del cerebro, al decir a los participantes la marca que estaban bebiendo, se activaban los centros de pensamiento y juicio. Algo que dejaba entrever que algunos participantes habían decidido que les gustase la Coca-Cola basándose en sus preferencias de marca.

De este ejemplo se desprenden algunas conclusiones. Por un lado, que “la lealtad de los consumidores es compleja” y requiere “mucho trabajo de campo hasta que la audiencia esté dispuesta a aceptar nuestro mensaje”.

Aunque lograrlo es difícil, no es imposible, sobre todo si echamos mano de dos estrategias que se desprenden de la neurociencia.

La primera es contar historias que, a pesar de que no es ninguna sorpresa que el arte del storytelling es tan natural para el ser humano como efectivo para las marcas, ahora su beneficio tiene también una base científica.

“Escuchar una historia es como recordar un evento. Las historias hacen resurgir los recuerdos y las correctas pueden, incluso, modificar la química del cerebro produciendo picos asociados a la empatía y la atención”, explica la autora parafraseando al psicólogo Roger Dooley y al neurocientífico Paul Zak.

Así, las anécdotas se convierten en herramientas mucho más poderosas a la hora de impactar al público que los datos probados. Nos fiamos antes de una historia personal que de una estadística y esto quiere decir que “las pequeñas historias pueden producir grandes resultados”.

La segunda estrategia es jugar con las palabras en el discurso. Está demostrado que el cerebro humano tiende a intentar predecir las palabras del interlocutor, tratando de adelantarse a lo que dice. Por ello, trastocar el lenguaje, con palabras y giros que sorprendan puede ser una buena manera de mantener la atención del que escucha.

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