En junio de 2004, McDonald’s presentó su plan de «brand journalism» en una conferencia de Ad Age como parte del plan de reestructuración de la compañía. Con la nueva campaña «I’m loving it», McDonald’s adoptó un nuevo enfoque en su estrategia de marketing, rechazando los planteamientos tradicionales hasta entonces para transmitir un único mensaje a las miles de personas que se encuentran repartidas por miles de puntos del planeta, cada una de ellas con necesidades distintas.

Gracias a esta línea, McDonald’s se acercó al público de forma multidimensional desde múltiples plataformas, con una variedad de contenidos diferentes englobados dentro de un marco editorial coherente. En esta línea, el concepto de periodismo de marca no sólo está sacudiendo las visiones tradicionales de la gestión de la marca, sino que también está transformando el periodismo tradicional. Ahora el ‘brand journalism’ está evolucionando hacia la creación de contenido periodísticamente hablando.

Como ejemplo encontramos a Verizon, que cuenta con un sitio web para móviles en el que trabajan más de 75 profesionales y en el que se cuenta el estilo de vida de la marca a través de un contenido especialmente diseñado por la marca. Asimismo, Red Bull posee su web y una revista impresa llamada Red Bulletin en la que se ofrecen fotografías de calidad e historias de deportes extremos en consonancia con los principios inquietos de la orientación juvenil de la marca.

En conclusión, no hay que olvidar la premisa fundamental del ‘brand journalism’: el periodismo de marca es un imperativo del marketing actual. Es la mejor manera para crear una historia de evolución de una marca, que incluya un constante flujo de contenidos atractivos, valiosos e interesantes para los consumidores a través de publicidad, artículos, blogs, redes sociales, eventos en vivo, vídeos y medios de comunicación social.

Además, sirve para convertirse en un diálogo de interacción multidimensional entre la marca y el usuario. A través de múltiples formatos ahora se llega al consumidor mediante distintas vías de información y opiniones compartidas, lo que convierte al ‘brand journalism’ en una de las herramientas más útiles y valiosas en el marketing, y se prevé que siga aumentando su importancia en los próximos años.