Marketing

Jornada de Branded Content y Publicidad Nativa

El branded content toma fuerza en la industria publicitaria y triunfa con contenidos como "Aprendemos juntos"

IAB Spain ha organizado la Jornada de Branded Content y Publicidad Nativa, en la que han profundizado en el caso de éxito de BBVA y el poder de esta disciplina.

branded content

El branded content ha supuesto una revolución en la forma de hacer publicidad, más ligada al entretenimiento y con una gran capacidad para profundizar, compartir y promover los valores de la marca.

Para reflexionar y debatir sobre esta gran vía para crear contenidos de marca y conectar con el usuario, IAB ha organizado la Jornada de Branded Content y Publicidad Nativa, impulsada por la Comisión de Publicidad Nativa y Branded Content. Reyes Justribó, directora general de IAB Spain, ha sido la encargada de dar la bienvenida a los asistentes a una mañana que ha analizado un caso de éxito y ha acogido una mesa redonda con profesionales de marcas y medios de comunicación.

"Una de las cosas que más nos interesan en la Comisión es cuidar este tipo de formatos", ha asegurado Ludi García, presidenta de la la Comisión y Managing Director de Hotwire.

Tras esta breve introducción, Ana Gómez, Product Owner de Contenidos e Identidad de BBVA España, ha profundizado sobre el reconocido programa 'Aprendemos juntos' de la compañía.

Gómez se ha remontado al año 2017, cuando BBVA vio nacer su propósito global "Creando oportunidades". A partir de ahí, lanzaron una investigación que les llevó a situarse en un perfil capacitador que proporciona herramientas a las personas a través de la educación. "De ahí nace 'Aprendemos Juntos', un proyecto transformador para crear oportunidades en millones de familias".

Gracias a "Aprendemos juntos", la consideración de la marca ha aumentado 14 puntos, ha revelado Gómez.

El programa gira sobre dos ejes: generar conversación y capacitar a los niños, y gran parte del éxito de la campaña radica en la creación de contenidos inspiradores gracias su apuesta por contar con expertos nacionales e internacionales del ámbito de la cultura, de la educación o del entretenimiento.

Para amplificar y distribuir los contenidos, BBVA ha contado con El País. Y es que cada martes y jueves, "Aprendemos juntos” aparece en la portada del medio online con uno de sus múltiples vídeos. Además, cuentan con un podcast porque su contenido es "muy fácil de consumir en audio". Para redes sociales, han adaptado en formato vertical y los tiempos del contenido. Respecto a las redes sociales, el programa es impulsado los miércoles y viernes en Instagram y los martes y jueves en redes de El País.

"No queríamos quedarnos solo en la mera conversación", ha añadido. Desde BBVA han querido proporcionar metodologías de aprendizaje gratuitas para colegios y familias como, por ejemplo, hablar en público, gestionar las emociones o el acoso escolar.

Para este proyecto, han apostado por una campaña integrada a través de digital (elpais.com y RRSS), colegios (implantación de nuevas tecnologías), exterior (presencia en las pantallas exteriores de oficinas BBVA) radio (con Cadena SER), papel (El País y El País Semanal), televisión (acuerdo con Mediaset) y eventos (propios y presencia en foros de educación).

"El contenido llega, a la gente le importa la educación"

En cuanto a los resultados, "Aprendemos juntos" cuenta con 10 vídeos que suman, cada uno, 500.000 shares en Facebook. Además, en el 2018, de los cinco vídeos más vistos en el Facebook de El País, dos pertenecían al programa de BBVA. "Y eso que competimos con las noticias", ha subrayado. "El contenido llega, a la gente le importa la educación".

"TED lleva 13 años de vida, es internacional, y tiene 1400 millones de visualizaciones. Nosotros llevamos dos años y tenemos más de 600 millones de visualizaciones", ha revelado Gómez.

"Aprendemos juntos" ha alcanzado más de 655 millones de views, acumula más de 2 millones de seguidores y ha llegado a 5000 colegios. Presume también de un +99% del sentimiento positivo.

La iniciativa de BBVA lleva a sus espaldas también una gran lista de premios. Entre ellos, 6 premios Educa, 23 premios YouTube Ads Leaderboard y la Distinción ONU en G20 Japón.

A diciembre de 2018 los resultados indicaban un aumento de 14 puntos en la consideración de marca en el total del mercado y 12 puntos más de consideración entre los "no clientes" del banco.

"El branded content trabaja los valores y la publicidad el producto"

Tras la reflexión sobre el caso de éxito de BBVA, la Jornada de Branded Content y Publicidad Nativa ha acogido una mesa de debate con la participación de Paula Ávila, Content Marketing Manager Telefónica; Luis Quintana, Director Área Branded Content Publiespaña; Fernando Sánchez, Director Comercial Prisa Content; Paloma Bravo, Directora de Estrategia de Contenidos en CM Vocento y Antonio Sangrador, Gerente de Producto Digital en Atresmedia.

El debate ha sido moderado por Ludi García, quien les ha preguntado por las diferencias entre branded content y publicidad nativa. Para Paula Ávila, "la publicidad nativa trabaja más el mensaje publicitario y el branded content es un contenido más interesante, más creativo, más relevante y que trabaja más el plano experiencial". Una afirmación con la que ha coincidido en términos generales el elenco de profesionales que han participado. Según Luis Quintana, "el branded content trabaja los valores y la publicidad el producto".

Fernando Sánchez ha asegurado que en Prisa tienen totalmente diferenciadas ambas disciplinas gracias a Prisa Content y otros departamentos encargados de publicidad nativa. Mientras el branded content está "evolucionando muchísimo", ha advertido que la publicidad nativa se encuentra "evolucionando hacia atrás".

A lo que han expresado estos profesionales, Paloma Bravo ha querido añadir el hecho de que el branded content es una estrategia "mucho más a medio largo plazo". Para Antonio Sangrador, "el branded es una fiesta creada por las marcas, y la publicidad nativa es una invitada más".

Sin embargo, no todo vale en cuestión de branded content. "Es importante saber si tener claro el objetivo de la campaña. No todos los formatos valen para todo", ha sostenido Ávila. Tal y como ha explicado Luis Quintana, "hay que tener en cuenta que ni trabaja la conversión ni las ventas de un producto y por lo tanto no se puede abarcar todo". La respuesta, para él, es clara: no sustituirá a la publicidad tradicional.

"Nosotros a nivel editorial tenemos un número de branded content que podemos tener cada día y estamos ya casi al 100%. Lo que habrá que hacer es trabajar estos contenidos mejor y más integrados", ha enfatizado Fernando Sánchez.

Mientras que Antonio Sangrador sostiene que "vamos en el buen camino de la madurez del formato", aunque aún queda mucho camino por recorrer, para Paloma Bravo "no vamos a llegar a la madurez porque desde que existe internet no se ha llegado a la madurez de nada". Su evolución, eso sí, será impulsada por el cambio en la forma de consumir contenidos de los usuarios.

Luis Quintana, haciéndose eco de esta evolución, ha querido puntualizar que ya no se trata "del mercado de la publicidad, es el mercado del entretenimiento". Y es que la industria publicitaria se encuentra compitiendo por el tiempo de ocio de los usuarios.

Sobre los medios de pago, otro de los temas que ha abordado la mesa, Paloma Bravo ha asegurado: "Si hay un buen planteamiento y el usuario lo entiende bien, al branded content no le va a afectar". Lo mismo opina Fernando Sánchez, quien ha asegurado que deberemos estar atentos a la forma en la que estos modelos de pago se implantarán en los medios (con un modelo freemium, por ejemplo). El objetivo será "hacer branded content cada vez más interesantes y capaces de competir con las noticias".

"Ójala llegue el día en el que la gente sea Premium y pague por un contenido de branded content", ha dicho, por su parte, Luis Quintana.

El equilibrio entre la visión del periodista y la visión de la marca

A la hora de trabajar en contenidos de branded content, los profesionales están de acuerdo en que se requiere un ecosistema colaborativo entre marcas y medios.

"Es fundamental trabajar en equipo", ha recalcado Sangrador. "Nosotros en medios ganados y pagados estamos muy coordinados con los periodistas", ha continuado, destacando la evolución en la relación entre los equipos de negocio y los equipos de contenido, antes mucho más distanciados. En el caso de Atresmedia, la compañía cuenta con un equipo de periodistas dedicados a branded content y a contenido informativo.

"En mi caso tenemos gente que genera contenido, trabajamos con publishers y, sobre todo, trabajamos de la mano con las cadenas de televisión", ha contado Luis Quintana, Director Área Branded Content Publiespaña.

Sobre este sistema de colaboración, para Antonio Sangrador la solución pasa por un equilibrio entre el criterio editorial informativo del periodista y la visión de la marca. "Nosotros estamos aquí para que sea una continua colaboración, pero a veces hay choque de trenes. La opinión de los periodistas es fundamental, porque saben qué es lo que funciona. Y nosotros debemos trasladárselo a la marca. Es una continua negociación".

En CM Vocento tienen "muy claro que hay que salvaguardar la importancia del periodismo". "Somos los primeros en decir 'esto no lo vamos a hacer' para proteger nuestras casas y nuestros lectores", ha afirmado Bravo.

Las métricas "a largo plazo" y los retos

Aunque existe las métricas a corto plazo - páginas vistas, tiempo de permanencia, tasa de rebote, etc.- las acciones de branded content son contenidos proyectos a medio-largo plazo que, según Paula Ávila, requieren otro tipo de métricas que tienen que ver con la imagen y consideración de marca. Luis Quintana ha señalado que, para medir los resultados de estos proyectos, desde Publiespaña realizan estudios pormenorizados para profundizar en esa campaña y marca específicas.

Sobre los temas que más discusión generan dentro de esta disciplina, Fernando Sánchez señala el desafío que supone trabajar con marcas que no han hecho nunca un proyecto de branded content y no tienen claro su objetivo. Sin embargo, asegura que el branded content está cada vez más interiorizado y son más las marcas que conocen su potencial.

Para Paloma Bravo, aunque "Aprendemos juntos" ha puesto "el listón muy alto", también ha realizado mucha labor para demostrar cómo se hace un buen branded content.

Luis Quintana se ha detenido, por otro lado, en la importancia de que "las marcas hablen con legitimidad de lo que quieren abordar en el branded content".

"Aprendemos Juntos no tendría mejores resultados si no hubiera sido etiquetado como publicidad"

Uno de los grandes debates en torno a las acciones de branded content y que ha iniciado Paula Ávila está muy ligado a las regulaciones publicitarias y al necesario etiquetado de estos contenidos como publicidad. Ludi García, en representación de la Comisión de Publicidad Nativa y Branded Content, ha sido tajante en su respuesta: es necesario marcar los contenidos.

Paloma Bravo también está de acuerdo en que hay que diferenciar el contenido que es pagado, aunque validado por el medio. "Aprendemos Juntos no tendría mejores resultados si no hubiera sido etiquetado como publicidad", ha señalado. "En El País somos inflexibles en esto. Al lector debemos decirle en todo momento qué es lo que está viendo, información o un contenido en el que hay detrás una marca", ha dicho Fernando Sánchez.

"Creo que hay una teoría de que la publicidad es mala y hay que evitarla, pero marcando estas acciones que son buenas, cambiamos la mentalidad del sector", ha señalado Ludi García.

Por último, la mesa de debate ha querido ahondar en los formatos adecuados para el branded content. Para Antonio Sangrador, lo importante en todos los casos es "adaptar el mensaje a cada plataforma de distribución". Luis Quintana ha asegurado que el formato idóneo será el que "se adecúe al usuario en el sitio, momento y entorno en el que esté en ese momento".

Los expertos han puesto el foco en el poder del vídeo y, también y cada vez en mayor medida, en el del audio. "A nosotros nos está funcionando muy bien el podcast este 2019 y tenemos cada vez más marcas", ha revelado Sánchez.

¿Competirán las marcas con los medios de comunicación? Fernando Sánchez tiene claro que no, sin embargo, ha asegurado que los medios han de adaptarse continuamente para crear los contenidos que buscan los usuarios.

"Si quieres llegar a otros mercados no puedes quedarte solo en tus medios propios, tienes que trabajar con más medios para llegar a más gente", sostiene Paula Ávila.

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