Marketing

El branded entertainment se consolida como valor de diferenciación para atraer a los consumidores

branded-contentVivimos en la denominada era de la hiperconectividad, en la que cada vez tenemos más dispositivos a nuestro alcance que funcionan como medios de información, cada uno de los cuales posee a su vez distintos canales de comunicación. En este complejo entramado, las marcas son solo una pequeña parte del mismo, las cuales intentan buscarse un hueco como editores de contenido y captar la atención de los consumidores ante el feroz avance de sus competidores, y no sólo de aquellos con las que comparten objeto comercial, sino también de las que capitalizan los mismos territorios de conversación.

Ante este panorama, las marcas se enfrentan a nuevos retos desde la perspectiva del marketing, ya que su objetivo de llegar a los consumidores se complica en un entorno en el que cada vez hay más competidores y en el que los consumidores cada vez somos más impacientes. La clave para lograr la diferenciación puede ser el branded entertainment, que se convierte en un valor añadido con el que atraer a consumidores en un campo de batalla ocupado por tantos actores.

Precisamente este es el tema que han abordado los expertos de marketing procedentes de diferentes empresas que se han reunido esta mañana en un encuentro organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), Llorente & Cuenca y el IE School Communication.

Bajo el título "La revolución del branded enterteinment. ¿Cómo conectar con un consumidor saturado?" se han dado cita David G. Natal, responsable del área de consumer engagement de Llorente & Cuenca; José Estevez, profesor de sistemas de la información en IE Business School; Víctor Flores, director del departamento de cultura de Red Bull España, e Ignacio Tena, director de comunicación de contenidos y patrocinios de BBVA, quienes han analizado el salto progresivo del branded content hacia el branded entertainment.

Tras una breve introducción de Begoña González Cuesta, directora de la IE School of Communication, y de Pablo López Gil, director de comunicación del Foro de Marcas Renombradas, el encuentro se inició de la mano de David G. Natal, responsable del área de consumer engagement de Llorente & Cuenca. El profesional comenzó su intervención narrando lo que consiguió Vince Gilligan, creador y responsable de Breaking Bad, al utilizar la canción Baby Blue –que prácticamente pasó desapercibida en los años 70 cuando fue lanzada- en el último capítulo de una de las series más laureadas de los últimos años: un aumento del 3.000% en ventas, del 9.000% en reproducciones en streaming en Spotify , 1,24 millones de tuits con picos de 22.373 tuits por minuto, 5,5 millones de interacciones en Facebook.

Ante este descomunal ejemplo de engagement logrado por un producto audiovisual surge la gran pregunta que se hacen todas las marcas: ¿cómo podemos competir con elementos que generan tal cantidad de conversación? La respuesta está en el branded entertainment.

Natal enumeró los distintos competidores a los que se enfrentan las marcas: en un primer momento solo existían aquellos que vendían lo mismo que tú; más tarde surgieron otros procedentes de sectores ajenos pero con los que se comparte territorio. Y recientemente, se han sumado competidores con los que no se comparten ni lo uno no lo otro, es decir, que "ni venden los mismo que nosotros, y que ni comparten nuestro territorio". "Son series, películas, artistas, deportistas…", señaló Natal. Pero todos tienen en común una cosa, pues ya no se trata de vender algo, sino de lograr que el consumidor "te dedique una parte de su tiempo, es decir, de su atención". Esto es lo que se conoce como "economía de la atención".

Ante este nutrido campo de competidores, hay que saber diferenciarse. Antes las marcas estaban enfocadas en el branded content, pero según Natal, esto ha sido como "el árbol que no nos dejaba ver el resto del bosque", que ha servido como excusa para generar infinidad de contenido, pero que en muchas ocasiones "ni siquiera generaba engagement", dando paso a lugares como los "cementerios de YouTube", que son aquellos canales de vídeo con contenido "muerto".

Por tanto, Natal animó a las marcas a apostar por una nueva forma para generar contenido utilizando las técnicas de entretenimiento, lo que se conoce como "branded entertainment". Pero para desarrollar esta ampliación del modelo de negocio es necesario contar con herramientas trasversales que permitan esa revolución del branded entertainment, señaló.

Natal habló de marcas que ya han desarrollado este tipo de estrategias de negocio, como Lego, a través de la película que lleva su propio nombre de marca en el título, o Amazon, que dentro de su proyecto Amazon Instant Video lanzó la exitosa serie Transparent que se convirtió en la gran ganadora de los Globos de Oro al alzarse con el premio como mejor serie dramática junto con el de mejor protagonista en dicha categoría.

Para terminar, Natal se despidió lanzando una profética frase ante los asistentes: "las marcas van a ser las grandes plataformas de entretenimientos del futuro".

A continuación le tocó el turno a José Estevez, profesor de sistemas de la información del IE School, quien además de su labor como docente se dedica a buscar nuevas estrategias de gamificación. El experto fue tajante al afirmar que "las experiencias tradicionales con las que las marcas contactaban con los clientes ya no funcionan". "En un mundo hiperconectado, en el que no prestamos atención a las cosas que nos rodean, en el que la rutina nos agobia… ¿qué pueden hacer las marcas y cómo deben reaccionar?", cuestionó Estevez. Para él, no hay duda de que las grandes marcas deben apostar por la gamificación, un tipo de branded entertainment que ya practican anunciantes como McDonalds's, Nike, Coca-Cola o Samsung.

"Gamificación es el empleo de técnicas o elementos de juego en entornos no lúdicos con el fin de solucionar problemas, potenciar la motivación, la concentración…", explicó. Pero la gamificación al final no tiene que ver con tecnología, "sino con las emociones y comportamientos, con la psicología". "Es la forma con la que gestionamos tres cosas esenciales: motivar a la gente, crear mayor nivel de energía y finalmente, crear engagement y hacer que la gente se comprometa". Eso sí, advirtió que todo esto solo se puede conseguir si el contenido gamificado es divertido.

Después intervino Víctor Flores, director del departamento de cultura de Red Bull España, quien profundizó sobre las estrategias de este tipo en las que Red Bull fue pionera, ya que desde 1998 trabaja en áreas de branded entertainment.

Las batallas de gallos, las academias de música, los festivales o los tour bus son solo un puñado de ejemplos de las actividades que organiza Red Bull ajenas a su línea de negocio principal. Pero a través de ellas lograr notoriedad y posicionamiento, dos aspectos claves para cualquier marca avanzada. Además de hablar de las distintas acciones, Flores dedicó especial atención al último gran proyecto que la compañía puso en marcha en España, las naves de música Red Bull. La empresa se encargó de la gestión de Matadero Madrid entre 2012 y 2013 convirtiendo el lugar en un espacio de música para talento emergentes, en el que se organizaron más de 150 conciertos, así como sesiones de estudio, charlas, talleres o festivales. Dentro de esta iniciativa, también contaron con el Red Bull Studio Madrid, poniendo a disposición de artistas un estudio en el que pudieran grabar "colaboraciones únicas".

Por último, la jornada finalizó con la participación de Ignacio Tena, director de comunicación de contenidos y patrocinios de BBVA, quien se dedicó a explicar la importancia del patrocinio para la financiera española. Según Tena, "como marca global, deben preocuparse por hacer branded content y branded enterteinment para que los contenidos viajen".

La Liga BBVA, la Adelante o los activos de la NBA son algunas de las acciones que patrocina la empresa, pero cada una de ellas cuenta con unos "objetivos concretos", que se basan en los tres ejes de su estrategia global: notoriedad, posicionamiento y activación comercial.

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