Marketing

EL BRANDING ABSORBE PARTE DE LA INVERSIÓN EN RESPUESTA DIRECTA

La respuesta directa ha sido el objetivo principal de gran parte del gasto en marketing online en Estados Unidos. Sin embargo, una tendencia identificada por eMarketer indica que, de aquí a 2011, parte de esa inversión se va a desviar a campañas de branding.

A la vista de las tasas de crecimiento que se esperan para 2007 y los cuatro años siguientes, el gasto relativo en branding se irá aproximando al gasto en respuesta directa. Durante 2006, las empresas de Estados Unidos han invertido 10.824 millones de dólares en publicidad online con el objetivo de conseguir respuestas directas. Al branding se ha destinado una inversión en publicidad online de 5.576 millones de dólares.

En 2007 se espera que la inversión en publicidad online para generar respuestas directas se eleve hasta 12.773 millones de dólares, 6.728 millones en el caso del branding. Para 2011, el gasto en objetivos de branding equiparará al actual gasto en publicidad para respuesta directa: el branding se apoyará online con 12.866 millones de dólares, mientras que la respuesta directa recibirá 23.634 millones.

David Hallerman, analista senior de eMarketer lo explica así: “Sin tener en cuenta los casos en que la respuesta directa y el branding se funden en una pieza, tanto si hablamos de los enlaces patrocinados que conducen al sitio web de un nuevo modelo de automóvil como el vídeo de un banco que atrae clics y conversiones, estamos hablando de respuesta directa. En torno a dos terceras partes del gasto en marketing online corresponde a objetivos de respuesta directa”.

Si bien las tácticas de generación de leads no han llegado a aprovecharse del todo en Estados Unidos, los programas de respuesta directa también necesitan algo de atención y esfuerzo, incluso aunque el dinero se dedique al branding. Usar la generación de leads como apoyo para la respuesta directa no tiene por que requerir un mayor presupuesto, pero si requiere visión.

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