Marketing

EL CATÁLOGO SE ADAPTA A LA ERA INTERNET

El catálogo ha sufrido una de las transformaciones más importantes de su historia con la llegada de internet y las bases de datos. Pero puede adaptarse con éxito a esta nueva etapa, en opinión de los expertos reunidos en el congreso de New England Mail Order Association.

Gracias al marketing de bases de datos, el comercio electrónico y el marketing de buscadores, los profesionales del catálogo se están viendo relevados de algunas de sus áreas de negocio, mientras los consumidores van asumiendo un mayor control en su acceso a las marcas.

Durante el congreso de primavera de New England Mail Order Association, algunos de los ponentes hicieron una revisión de los últimos 20 años de historia del catálogo. Kevin Hillstrom, presidente de la empresa de marketing de bases de datos Mine that Data, incidió en que el marketing ha tenido que ceder buena parte del control de su actividad a causa del marketing de bases de datos y de internet.

Hillstrom señala que hace años, cuando se introdujo en el marketing directo de la mano de Nordstrom y Land’s End, el objetivo principal de sus equipos era obtener beneficios del catálogo. Se ocupaban de identificar los productos que mejor funcionaban en el catálogo y los ponían una y otra vez. Pero “cuanto más intentábamos que el catálogo funcionara, más diferían los productos de lo que había en la tienda”. Los clientes se encontraban con una selección en el catálogo que luego no encontraban en la tienda.

Por su parte Tim Litle, presidente de Litle & Co, destaca que en los años 80 el catálogo vivió una época dorada, debido sobre todo a que los profesionales del catálogo adoptaron el uso de las tarjetas de crédito y de los números de teléfono gratuitos. Litle recordó con añoranza los años en que la mayoría de los pedidos llegaban por correo y prácticamente se podía calcular el balance de ventas de un día a partir del correo recibido.

En 2004, explica Hillstrom, la empresa creo un equipo multicanal y el catálogo se convirtió en un soporte publicitario del surtido de las tiendas. Este fue el paso que hizo que el marketing perdiera el control, que se trasladó a los consumidores.

Tim Litle señala que los primeros años de internet no fueron muy brillantes para el catálogo. Muchas empresas se limitaban a escanear las páginas de sus catálogos impresos y colgarlas en su sitio web. No fue una época de grandes ventas. Hoy en día, sin embargo, gran parte de los catálogos reciben sus pedidos desde internet.

En opinión de Litle, al catálogo le espera un futuro de éxito, siempre que adopte el concepto de venta remota y que su relación con internet y las tiendas siga evolucionando.

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