Los «millennials», la primera generación que ha crecido al calor de los nuevos medios digitales, están profundamente marcados por este tipo de dispositivos, tanto que sus cerebros funcionan también de manera diferente. Así lo concluye al menos un reciente estudio de Nielsen NeuroFocus.

Para llevar a cabo este informe, Nielsen NeuroFocus examinó la respuesta de consumidores de varios de grupos de edad a la publicidad online con la ayuda de la electroencefalografía, una técnica que mide las fluctuaciones en la corriente eléctrica del cerebro. ¿El resultado? Que los «millennials» responden más activamente a los anuncios dinámicos que a los estáticos, sobre todo si su reacción se compara con la de los denominados “baby boomers”, los consumidores nacidos entre los años 40 y finales de la década de los 60.

“Los ‘millennials’ interactúan mejor con más información, movimiento, caos y confusión”, explica Carolina Winnett, directora de marketing de Nielsen NeuroFocus. “Todos sabemos que los ‘millennials’ están más digitalmente conectados que otros grupos de edad. Por eso, estamos investigando el impacto que ha tenido en sus cerebros el hecho de crecer rodeados de pantallas”, añade.

De acuerdo con Nielsen NeuroFocus, el cerebro de los “millennials” tiene la habilidad de cambiar de una tarea a otra y de integrar información mucho más rápido que las generaciones anteriores.

Por este motivo, los “millennials” están más predispuestos que los consumidores de más edad a ver la televisión mientras consultan resultados deportivos, a buscar ofertas previamente vistas en la pequeña pantalla o a simultanear el consumo televisivo con el acceso a las redes sociales.

El cerebro de los “millennials” se muestra asimismo especialmente hábil suprimiendo las distracciones e ignorando la información no relevante.

“Los consumidores más jóvenes escogen aquello a lo que quieren prestar atención”, subraya Winnett. Y esto es un arma de doble filo para los anunciantes, añade. Aunque es más complicado para ellas conseguir su atención, las marcas corren también menos peligro de agobiarles o de simplemente perderlos, indica Winnet.

En su relación con los “millennials”, las marcas deben tener en cuenta también otros factores sociológicos. Los jóvenes confían más que otros consumidores en su círculo de confianza a la hora de elegir una marca o un producto. No el vano, el 68% de los “millennials” no toma nunca una decisión importante sin sondear antes a su red de personas más cercanas. Además, el 85% admite que el contenido generado por el usuario tiene influencia de alguna manera en sus compras.

Si quieren tener de su parte a los “millennials”, las marcas deben suministrarles más acción, más actividad y mayor diversión, concluye Winnet.