Marketing El cerebro reptil: ese gran aliado de la publicidad

¿Qué es el cerebro reptil? ¿Cómo tomamos decisiones? ¿Somos tan racionales como creemos? Patrick Renvoise lo ha explicado en una entrevista con la Revista Ñ. “Tengo 51 años y he invertido en aprender que no eres lo que prometes, si no lo que demuestras. Eso ahora puedo demostrarlo en una hora. Nací en París, pero soy estadounidense. Soy budista. Soy asesor en neuromarketing del equipo de campaña del presidente Obama”.

El cerebro reptil es ese que expresamos “con los latidos del corazón, que se ve en la resonancia magnética cerebral, en la transpiración”, el que emite señales no verbales y que, sin que nosotros seamos conscientes, toma las decisiones por nosotros. “Pregunte a un fumador por qué fuma: no hablará de adicción y dependencia, sino de libertad de fumar”, explicó Renvoise.

El 99% de nuestras decisiones no las toma nuestra razón, sino el instinto. Luego la razón busca excusas para justificar lo que ha elegido nuestro cerebro reptil, primario: el que heredamos de los dinosaurios”, explicó. Y añadió que, los seres humanos como seres evolutivos hemos ido acumulando capas de cerebro: “el más antiguo, el núcleo, es el mismo que teníamos cuando éramos reptiles y sigue siendo el más influyente; sobre él se superpusieron capas de cerebro medio, emocional y, encima, las más recientes circunvoluciones cerebrales: el neocórtex racional”.

Fue Damásio, en 1995, quien demostró que la razón es menos eficaz que el cerebro reptil. “En un juego de apuestas dio a elegir entre barajas. Una estaba trucada y el cerebro reptil de los apostadores detectaba el truco muchas jugadas antes que su razón. Y lo denunciaba emitiendo señales no verbales”, aseguraba Renvoise. “Yo trato de aplicar a la toma de decisiones lo investigado por Damásio, Kahneman, Ledoux…” afirmó. Según Renvoise, la economía clásica y su teoría de las opciones racionales “es falsa”.

Y explicó que “los seres humanos, entre dos opciones, no elegimos siempre las más racional, sino la que prefiere nuestro cerebro reptil. Y no siempre es la obvia”. El cerebro reptil es “un enorme yo. Sin él nos habríamos extinguido. El reptil no tiene compasión ni empatía. Sólo entiende los grandes contrastes: blanco o negro. No tiene tiempo de más”. “El reptil reduce opciones a lo binario para sobrevivir”, explicó, “aunque la realidad es más compleja y comprenderla a fondo requeriría una lógica difusa”. Se trata de un cerebro que no entiende abstracciones, sólo lo tangible, y que es profundamente emocional y visual.

¿Cómo se trata con el cerebro reptil? “Si quiere convencer a los demás, olvídese de su yo y empiece a trabajar el tú. No hay nadie más bobo que quien intenta ligar luciendo su músculo o su Ferrari. No diga ‘Yo soy rico, quiéreme’, diga, ‘te haré rica’, y le querrán”.

Aunque para persuadir primero hay que diagnosticar el dolor. “Somos criaturas dolientes siempre temiendo por nuestra supervivencia”, explicó, “y sobrevivir son las cuatro Fs: Food, Fight, Fly, Fuck”. “¿Qué le duele cuando pide una pizza por teléfono? ¿Hambre? Eso es necesidad. Diagnostique el auténtico dolor: es la terrible ansiedad de no saber cuándo va a comer”. Y da un consejo a la industria cinematográfica: “Hollywood domina las claves de nuestro cerebro reptil. Si quiere hacer mucha taquilla, no lea a los críticos, sino las señales verbales del público”.

¿Y en cuanto a la política? Renvoise asegura que sí es aplicable, y funciona, porque “su esencia es que nuestras grandes decisiones se basan en el miedo”. 

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