Marketing

En el futuro aumentará el peso del CMO en las cúpulas directivas

El CMO, un "patito feo" que se transformará en cisne en las cúpulas directivas de las empresas

El 73% de los ejecutivos de marketing espera que la figura del CMO gane en relevancia en las cúpulas directivas de las empresas durante los próximos años.

cmoEl rol de CMO ha protagonizado cambios de naturaleza sísmica en el transcurso de los últimos años dentro de las empresas. Antaño concentrado casi al 100% en el marketing, el CMO ha asumido últimamente responsabilidades de nueva hornada como la "customer experience" y las analíticas.

Sin embargo, lo cierto que muy pocos CMOs ocupan sillones de directores en las cúpulas directivas de las empresas. Según un reciente estudio de la consultora Spencer Stuart, de los miles asientos disponibles en los consejos de administración de las empresas de la lista Fortune 1000 apenas 26 están ocupados por personas que desempeñan el rol de CMO o director de marketing en el universo empresarial.

Aun así, y pese a lo descorazonadora que resulta a bote pronto esta cifra, el 73% de los 250 ejecutivos de marketing consultados por Spencer Stuart en el marco de su investigación espera que la figura del CMO gane en prevalencia en las cúpulas directivas de las empresas durante los próximos años.

De todos modos, el 27% de los marketeros no cuenta realmente con una mayor presencia de los directores de marketing en los consejos de administración de las compañías. Y el 73% siente en las cúpulas directivas de las empresas es más determinante la presencia de otros perfiles (distintos al que pueda tener un CMO).

¿Qué funciones asume el CMO dentro de las empresas?

Actualmente la cada vez más en boga “customer experience” es puesta en manos del director de marketing en el 36% de las empresas.

Más allá de la “customer experience” una función absolutamente determinante para los CMOs es propulsar el crecimiento dentro de las compañías a las que prestan sus servicios. De hecho, el 64% de los CMOs coincide en señalar que el crecimiento es efectivamente una de sus principales funcionales.

Otra función que la mayor parte de directores de marketing (86,5%) se arrogan a sí mismos es la referente al “brand building”.

¿Qué deben hacer, por otra parte, los marketeros ávidos de echar el guante a un sillón en las cúpulas directivas de las empresas? El 34% de los ejecutivos de marketing consultados en su informe por Spencer Stuart cree que el primer y más recomendable paso para hacer realidad este objetivo es buscar cargos directivos en compañías pequeñas y en organizaciones sin ánimo de lucro.

El 21% de los marketeros considera que para echar el lazo a un asiento en la cúpula directiva de una empresa es vital tejer una tupida red de relaciones con personas que ya ocupan actualmente cargos directivos.

Desde el punto de vista del 27% de los marketeros es asimismo clave que el CMO tenga claro por qué desea sentarse en el consejo de administración de una empresa (y qué valor añadido puede realmente aportar a ésta).

A juicio del 42% de los ejecutivos de marketing el principal valor añadido que un CMO puede aportar a un consejo de administración son los insights con el foco puesto en el cliente.

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