Marketing

Empatía y solidaridad, los dos valores clave durante la crisis sanitaria

El comportamiento de las marcas durante la crisis sanitaria tendrá un impacto futuro en su recuerdo

Las marcas deberán cuidar su comportamiento y hacer uso de la publicidad de forma solidaria y empática para ganar valor y una buena reputación a ojos del consumidor.

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Ayer tuvo lugar la convocatoria de SamyRoad, "Webinar: Advocacy y reputación de marca en tiempos de crisis COVID-19" en la que se comentó el informe elaborado por la agencia enfocado en la realidad a la que se enfrentan las marcas durante el coronavirus. Marketingdirecto.com estuvo conectada, desde casa, para seguir las explicaciones de Amaia Álvarez, VP Marketing & Innovation de SamyRoad. La preocupación social que caracteriza esta situación de incertidumbre provocada por el coronavirus es clave en la actualidad para las marcas, a las que también afecta de manera directa.

Desde que se proclamó el Estado de Alarma, la publicidad es víctima colateral de la pandemia. El comportamiento del consumidor ha cambiado, eso es un hecho. Al no poder salir de casa se ha incrementado el consumo de televisión y de plataformas digitales considerablemente. De esta forma, los más jóvenes han incrementado su consumo de televisión hasta 145 minutos, de los 76 de media que tenían, mientras que los jóvenes de 13 a 24 años llegan a los 129 minutos, cuando antes no superaban los 78 minutos.

Por otro lado, los adultos consumen más noticias digitales y buscan entretenimiento en internet y la televisión, aunque se ha impulsado también el uso de redes sociales y chats para relacionarse, además de los videojuegos, que han duplicado su uso. Con estos datos no es de extrañar que los móviles sean la mejor plataforma para estar informados en todo momento. El dispositivo nos proporciona actualidad con periódicos online, que además han crecido en número de lectores, especialmente en las secciones específicas. Las redes sociales también han sido una fuente fundamental de información para el consumidor, donde el formato más destacable es el vídeo.

La inversión publicitaria se está viendo afectada por el coronavirus, pero su impacto aun es desconocido. Los escenarios que se plantean son un retraso de la inversión, una recesión de la industria. Los influencers también están siendo afectados, ya que su participación en campañas publicitarias está quedando en segundo, porque aunque produzcan más contenido que nunca, su oferta se centra más en lo social. De hecho, las campañas que no sean acordes con la situación no son bien recibidas, dato que afecta principalmente a las marcas, ya que han tenido que adaptarse a la pandemia y lanzar mensajes que empaticen con la sociedad.

"Las empresas deben adaptar a la actualidad cada mensaje que emitan"

"Está demostrado que el comportamiento de las marcas durante estos periodos de crisis tiene un impacto en el recuerdo de la marca post crisis, así como en sus ventas", explican desde SamyRoad. De esta forma, la situación no tiene por qué verse como una dura etapa que hay que pasar cuanto antes, sino como una oportunidad para crear valor al consumidor.

En cuanto a la cesta de la compra, el consumidor ha cambiado su hábito de consumo durante el confinamiento. Así, se han incrementado los productos de primera necesidad y además, la compra se reduce concretamente al comercio electrónico. Con todo esto, las empresas tienen que abordar nuevas estrategias que se sitúen especialmente en el formato online. Porque "aunque la tarta de inversión se reduzca, el canal digital sale beneficiado":

1. Impulsar el tráfico hacia el ecommerce a través de medios digitales y redes sociales.

2. Aumentar las campañas del CRM y programas de fidelización para redirigir a los clientes hacia el consumo online.

3. Facilitar la compra online con envíos gratuitos, descuentos, opción de entrega sin contacto, incrementar el período de devolución…

4. Evitar el aumento de precios, ya que la imagen de la empresa puede devaluarse si el consumidor es consciente de que la compañía está intentando aprovecharse de una situación de emergencia sanitaria.

 

Por otro lado, la apuesta de las marcas está en la empatía y estar disponibles virtualmente para los clientes. Dentro de un enfrentamiento completamente nuevo, las marcas tienen que adaptarse y reconocer nuevas formas sociales que ayuden a su público, mientras que sean capaces de fortalecer la relación con los consumidores.

Además, los influencers destacan especialmente por mantener sus publicaciones, aunque con modificaciones según avanza la pandemia. En ellos es importante ver la solidaridad y empatía con el mundo entero, con una generación de contenido que más que nunca entretiene a los followers bajo el lema #YoMeQuedoEnCasa, entre otras iniciativas sociales que han ido surgiendo.

El contenido ahora varía y no se centra en el feed de Instagram, sino que trabajan más sobre los stories, directos e Instagram TV. Con estos formatos son capaces de realizar retos, conciertos en directo, rutinas de ejercicios, ideas de recetas, actividades para hacer con niños y un largo etcétera. Se trata de contenido divertido con el único fin de entretener. Además, es justo lo que esperaban los consumidores, empatía. Las marcas que no toman medidas sociales son las más criticadas, aquellas que emiten mensajes comerciales.

Por tanto, y para finalizar, cabe destacar que las redes sociales tienen una función constructiva que las marcas deben aprovechar. Para ello, SamyRoad recomienda trabajar sobre una estrategia de influencer marketing basada en diferentes puntos:

1. La marca debe de centrarse en mensajes que puedan ejecutarse en el presente y no en acciones que el usuario pueda realizar en el futuro.

2. Adaptar el contenido para ayudar a las personas directamente, concienciándoles, por ejemplo, de la importancia de quedarse en casa o de tener una buena higiene personal ante el virus, e indirectamente con contenido que les ayude a gestionar con optimismo la cuarentena (tutoriales, servicios gratuitos…).

3. Dividir las campañas, los mensajes a transmitir en cada campaña deberán adaptarse según evoluciona la situación, semana a semana.

4. Monitorizar las campañas diariamente para conocer el rendimiento de las publicaciones y del contenido y así poder modificar posibles errores.

5. Seleccionar cuidadosamente a los influencers con los que colaborar. Es momento de invertir en influencers que conozcan a la perfección la filosofía y valores de la marca y que de esta manera puedan hablar en su nombre.

6. Adaptar el formato y enfocarnos en los videos. También darle protagonismo a los stories de Instagram y hacerlo de una manera "más casera" o no tan profesional como de costumbre.

7. Redirigir al ecommerce. Ser capaces de generar tráfico hacia el ecommerce de la manera más transparente posible para el consumidor.

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