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EL DIÁLOGO NO PUEDE SUSTITUIR A LA PUBLICIDAD CLÁSICA

Redacción

Escrito por Redacción

Siegfried Vögele constituye una leyenda del marketing directo en su país y es fundador del instituto de investigación en marketing de diálogo que lleva su nombre, Vögele, en Königstein, Alemania. Siegfried Vögele cree en la palabra escrita. La revista especializada alemana Werben & Verkaufen (wuv) muestra en una entrevista la claridad de ideas de este gurú del sector.

Vögele no cree que la publicidad directa pueda sustituir a la clásica. Cree que los anuncios de toda la vida son el camino más adecuado para la creación de marca y que los dominios del diálogo son la atracción de clientes y la activación de los que ya consumen la marca. Pero cuando la publicidad clásica apoya las campañas de diálogo es cuando se logra una mayor efectividad en la promoción, en opinión de Vögele.

Para tener éxito en el marketing directo, Vögele considera importantes los siguientes elementos: en primer lugar, las direcciones, un campo en el que en los últimos años se ha avanzado mucho y la gestión de datos se ha perfeccionado. En segundo lugar, el producto ha de ser interesante. En tercer lugar está la concepción del medio, y aquí es donde se va por mal camino. Hay que aprovechar mejor los pocos segundos de atención que se obtienen tras la apertura del sobre o del email. Las imágenes y los titulares deben mostrar de forma inmediata las ventajas y beneficios del producto ofrecido.

Siegfried Vögele no rechaza la utilización de direcciones ajenas, que no pertenezcan a la base de datos de la empresa. Considera que sin «direcciones frías» no hay manera de adquirir nuevos clientes. Las mejores direcciones se obtienen en las listas de grupos-objetivo homogéneos, alquiladas a compañías especializadas y que pueden ofrecer individuos muy afines al grupo de clientes ya establecido.

El canal más apreciado por Vögele es el correo y afirma que «cuando nuestros ojos ven nuestro nombre el cerebro se pone tonto, se da una especie de branding en la cabeza». Se han realizado pruebas que demuestran que cuando se muestra sólo una parte de un texto, de forma que sea ilegible, el ojo es capaz de reconocer el nombre propio. Así que con el correo personalizado Aunque no renuncia a otros canales: los emails permiten la inmediatez, el teléfono tiene sentido cuando se trata de ventas cruzadas o de up trading, y, en los anuncios impresos, los cupones de respuesta son un medio poco costoso para la obtención de nuevas direcciones.

 

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