Marketing

El diálogo personalizado con el cliente gana peso en las acciones de marketing directo

Las acciones de comunicación que se dirigen de manera personalizada al cliente han dejado de ser meras “visiones de futuro” para convertirse en “hechos reales”. El 90% de las empresas ya las utiliza. Así lo concluye un reciente estudio de Client Vela, Swiss Post y la Universidad Técnica de Munich, en el que participaron 70 compañías de Suiza y Alemania.

El principal problema al que se enfrentan hoy en día las empresas a la hora de desarrollar acciones de marketing directo es la gran cantidad de información al que está expuesto el consumidor. “La atención es un bien escaso que demandan todas compañías”, explica Constantin von Mutius, director de Client Vela.

“El diálogo personalizado con el cliente ya no es una ninguna moda, sino una necesidad”, añade Mutius. Para lograr la atención del cliente, las empresas deben conocer antes sus intereses y preferencias. “De lo contrario, la información que podamos enviarle desaparecerá irremediablemente por el desagüe”, añade.

Las compañías consultadas por Client Vela, Swiss Post y la Universidad Técnica de Munich invierten de media el 27% de su presupuesto de marketing directo en acciones de comunicación personalizada. Con un 44%, las empresas del ramo comercial son las que más partidas presupuestarias dedican al diálogo personalizado con el cliente.

A la hora de emprender acciones de marketing directo personalizado, los medios impresos y online ocupan un lugar destacado en las estrategias de las compañías. Aproximadamente tres cuartas partes de las empresas consultadas recurren al mailing postal y al email marketing. Aún “en pañales” están, sin embargo, las acciones de marketing directo individualizado a través del teléfono móvil.

Aunque la mayoría de las empresas apuesta hoy en día por la personalización en el marketing directo, sigue habiendo un problema, pues dos terceras partes logran conectar de manera individualiza sólo con una mínima parte de su clientela. Rara vez logran hablar “de tú a tú” con más del 40% de su cartera de clientes. Si fracasan es porque para diseñar sus acciones, utilizan fundamentalmente datos sociodemográficos y datos de comportamiento de compra, obviando los intereses y las preferencias del consumidor, así como el valor de éste como cliente.

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