WARC Marketer's Toolkit 2020: The Greta effect

Con Greta Thunberg llegó una revolución imparable: los jóvenes vieron en ella una figura a la que seguir y un ejemplo de lucha por la emergencia climática a la que se enfrenta el planeta. Atrás quedó el actuar sin pensar en las consecuencias, los consumidores cada vez son más conscientes que sus acciones tienen una repercusión en el mundo que les rodea. Y piden -exigen- a organismos, entidades y empresas que tomen posición y procedan cuanto antes.

No es raro, entonces, ver que cada vez más los expertos en marketing tomen nota de lo que se ha creado en torno a la activista sueca. De ahí que el capítulo social del Marketer’s Toolkit 2020 de WARC, que recoge y evalúa las influencias en las estrategias de marketing de cara a este 2020, se haya bautizado como ‘El efecto Greta’.

«Las marcas están dispuestos a responder a las preocupaciones ambientales , sin embargo, el desafío será cómo se puede responder de manera creíble a cambiar las expectativas del consumidor. Nuestros hallazgos y recomendaciones descritos en este informe ayudarán de alguna manera a abordar estos problemas», ha comentado David Tiltman, VP Content de WARC.

Según los resultados de la encuesta, el 84% de los entrevistados aseguró que el consumo consciente y la sostenibilidad tendrían un impacto significativo en las estrategias de marketing en 2020. También el 75% afirmó que las marcas deben adoptar una postura clara sobre determinados problemas sociales. Hay que tener en cuenta, por ejemplo, que si la mitad de las 40 principales marcas de Unilever centradas en la sostenibilidad están creciendo un 50% más rápido que otras que no lo están. Estos resultados señalan unas tendencias que estarán presentes este 2020. Se las resumimos:

Los consumidores exigen acciones sobre el medio ambiente, y las marcas están respondiendo

Una de las tendencias que más han señalado diferente expertos en los inicios de este nuevo año es que, las marcas ya no serán juzgadas por lo que dicen sobre la sostenibilidad sino por lo que hacen y las acciones reales que lleven a cabo. De hecho, se espera de las compañías que vuelvan a empezar de cero con lo que se refiere a su estrategia corporativa en términos de Medio Ambiente. Esto es adoptar medidas que resuelvan el desafío ambiental global.

«Tenemos un consejo de sostenibilidad ubicado dentro de la organización que es multifuncional y no solo analiza las marcas de los proveedores sino que analiza todos los aspectos de la organización interna, desde nuestra infraestructura de TI, nuestra gestión de instalaciones, en lo que estoy empezando a pensar en términos de producción y comunicaciones.», ha señalado el director de marketing de Petco -Tariq Hassan-.

Las marcas están auditando su packaging y buscan eliminar el plástico de un solo uso

El plástico de un solo uso es uno de los temas que aparecen en el top del listado de cosas a eliminar. La idea es revisar la forma en la que se venden los productos, su packaging. Por ejemplo, Procter & Gamble ha introducido un concepto de envase diseñado específicamente para reducir el packaging de comercio electrónico. Otros como Olay o Lush ofrecen a sus clientes el poder rellenar sus envases con los productos en vez de adquirir uno nuevo.

«Una de las cosas que estamos trabajando es para ver cómo nos podemos dar de alta los hoteles que están reduciendo de plástico, que son eco-friendly, y para tener un sello de validación o acreditación»,  ha señalado Gabriel García, Global Head Mobile Apps Marketing & Head of Marketing APAC de Expedia.

Los especialistas en marketing están evaluando sus cadenas de suministro e implementando el ‘reciclaje por diseño’ (recycling-by-design)

Otra de las variables a tener en cuenta este 2020 serán las cadenas de suministro, poniendo en el foco sobre todo las emisiones de carbono. Un ejemplo de compañía que está buscando una cadena de suministro con emisiones 0 -y que espera que se extienda a sus proveedores de cara a 2030- es H&M, así como otras marcas del grupo: &Other Stories, Monki y Weekday.

La economía circular y el recycling-by-design (diseñar productos pensando es su futuro reciclaje) están creciendo a pasos agigantados en la industria, también en la venta online. Como por ejemplo, Alibaba que creó el pasado año 75.000 estaciones de reciclaje permanente para rfeducir el impacto del consumo y el comercio.

Las marcas necesitan más que un propósito para ‘tomar una posición’ con éxito

Ante nada, las marcas deben ser realistas sobre lo que pueden hacer. Y es que, las demandas actuales de los consumidores respecto a los problemas medioambientales, pueden llevar a las marcas a excederse en los propósitos. Esto conlleva un riesgo.

Los consumidores a menudo son escépticos sobre las marcas que aprovechan los problemas sociales y muchos piensan que simplemente es una estrategia de marketing en vez de una convicción genuina. La confianza en una marca o reemplaza la importancia de la calidad, la conveniencia y el valor para los consumidores. . Solo cuando se combinan los tres elementos del producto, la experiencia del cliente y el propósito, las marcas realmente comienzan a cosechar los beneficios.

«La sociedad actual ha exacerbado la sensación de que los gobiernos no están lidiando con muchos de los problemas que nos preocupan hoy, y eso crea espacios en blanco donde las marcas pueden intervenir», ha expresado Sarah Owen, Senior Editor de WGSN.