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EL ESTADO DE LAS BASES DE DATOS EN ESPAÑA

Acaba de lanzarse en España una herramienta de tipologías de marketing, denominada “Prisma”. Según nos comenta en entrevista exclusiva Ernesto Verbeek, director general de RTA Claritas, división de VNU (empresa multimedia del tipo Hachette o Bertelsmann, holandesa, con filiales en Europa y EEUU) “en España hay diferentes herramientas de clasificación de la población. Regio, Mosaic, Microvision, Abis. Todas ellas tienen sus desventajas. Nosotros, con los mismos datos que utilizan estos ficheros, que son los del INE (Instituto Nacional de Estadísticas), más la riqueza de nuestros propios datos (500.000 datos de hogares españoles conseguidos mediante su macroencuesta nacional), hemos desarrollado tipologías nuevas. Donde fallan los demás, hemos creado un producto que discrimina mejor. Lo más importante es que en lugar de hacer sólo una clasificación de toda España, se han realizado dos: una con los lugares donde vive el consumidor (metropolitano, suburbio, ciudad de provincia, pueblo rural), y otra, con su poder adquisitivo. Dentro de cada una hemos aplicado un cluster. Pero en lugar de uno, como hacen otras empresas, en RTA Claritas hemos creado unos nueve. Cada uno ha generado una serie de tipologías. Por ejemplo: si yo me llamo Peugeot y deseo lanzar el nuevo 206, sabré que el 80% de mi grupo objetivo se encuentra dentro de cinco tipologías clasificadas. Lo que significa que las restantes 35 tipologías no interesan a este anunciante. En vez de tener que alquilar un fichero de un millón de consumidores, basta con uno de 200.000. En vez de hacer publicidad en numerosos medios que leerían esas 35 tipologías, basta con anunciarse en solo cinco medios. En lugar de apoyar a cada concesionario con 1 millón de Ptas., es suficiente con ofrecer 5 millones a solo 10 de ellos. Esta nueva herramienta de marketing ayuda a segmentar la comunicación”.

“Existe la creencia errónea de que la clase media es igual. Y no es así: hay bastantes diferencias. Por eso hemos realizado tantas tipologías distintas.” De hecho, en RTA Claritas, mediante 500 variables de consumo saben si un consumidor utiliza más el taxi para moverse por su ciudad o el autobús. (son preguntas realizadas en su macroencuesta nacional)

El anunciante recibe la información exacta para dirigirse únicamente a cierto público, para realizar sólo publicidad exterior en determinas zonas, alquilar listas de ese target preciso, buzonear solo una zona, hacer telemarketing orientado a esas tipologías. Consigue así su publico preciso sin ir a todos. La idea del producto Prisma es norteamericana.

En la segunda parte (ver la primera en nuestra web portal) de nuestra cordial conversación con Ernesto Verbeek, director de la empresa de depuración de ficheros, RTA Claritas, nos aclara que, “España es un mercado en el que el MD está poco desarrollado. Primero, porque no había ficheros grandes nacionales. La gente en Europa del norte y del centro compra desde siempre revistas por suscripción. Por eso, el MD comienza cuando las empresas editoriales (vease el ejemplo de Reader´s Digest) comienzan a intercambiar sus listados de suscriptores. Eso aquí no existía.”

“Segundo: los ficheros nacionales masivos no eran legales y luego con la LORTAD llegó el miedo y las restricción a tratar con ficheros y con el MD. Esto hizo que España llevase un retraso, que ahora se está recuperando. Pronto saldrá el nuevo censo promocional. Lo que me parece una buena noticia. Esperamos que el año que viene este listo.”

“Hay que tener claro como filosofía y cultura de empresa que disponer de una base de datos cuidada es fundamental. Es un activo importantísimo, ya que contiene a los clientes que no solo te compran mañana, sino también en diez años y en veinte. Hay que cuidar mucho ese flujo de ingresos. ¿Cómo? Cambiando mayúsculas a minúsculas, deduplicando, con códigos postales correctos, nombres y calles del cliente bien escritos, etc Desgraciadamente, en los dptos. informáticos, no se suelen interesar aún demasiado por estos detalles. “

“Y no es cosa de ahorrar: Por ejemplo, un anunciante envía su mailing a un millón de personas pagando100 millones. Si un 5% le es devuelto por Correos, te podrías haber ahorrado cinco millones de Ptas., si hubieras depurado tu base de datos a tiempo. Si otro 5% estaba duplicado, van otros cinco millones perdidos. Con ese importe hubiera sobrado para depurar bien la base de datos en una empresa especializada. Es una falta de conciencia que esto suceda.”

“El consumidor hoy es mucho más exigente. Hace 20 años, un ama de casa en Fuenlabrada (sur de Madrid) recibía un mailing con su nombre mal escrito, y no le daba importancia. Pero hoy se dicen, ¡con todo lo que pago por tus productos, lo mínimo que puedes hacer es escribir bien mi nombre! Está claro que algunos directores de marketing e informática se han quedado detrás de las nuevas exigencias del consumidor. Muchos de ellos ni siquiera cuentan con presupuestos para normalizar sus bases de datos. Mi mujer recibe su factura con su nombre mal escrito. Eso sí, leo que esa misma empresa se gastó 5.000 millones en cambiar su logotipo… Hace falta cambiar el chip y la actitud.”

“Los ficheros que aquí se normalizan para los clientes tienen un promedio de un 10% de errores en el código postal. Entre un 5 y un 6% llevan una calle que ya no es la actual. Un 2 a un 3% contiene pueblos sin códigos. Con lo cual si el pueblo se llama Villalba (de los que hay 30 en España), no sabes a donde enviar ese mailing. Si haces la suma obtienes un 15 a un 20% de datos erróneos. Lo normal es tener de un 5 a un 15% Las bases de datos buenas nos llegan con sólo un 5% de datos erróneos.”

La mayoría de las empresas que ofrecen depuración de bases de datos o datacleaning son a su vez manipuladores de mailings. Utilizan alguna tabla de códigos postales para personalizar el mailing de su cliente, pero no lo hacen igual que los que solo se dedican a esto y poseen el software y know how necesarios.”

Tel. de contacto de este especialista que tan claro nos habla: 91 630 71 30

 

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