Marketing

El etnomarketing o cuando los anunciantes se curan por fin de su "ceguera" social y cultural

etnomarketingEl cada vez más de moda etnomarketing es el hábitat natural de publicitario alemán de origen turco Burhan Gözüakca. Beys, la agencia de Gözüakca, lleva al pie del cañón desde 1998 y se ha convertido desde entonces en una de las mayores agencias alemanas especialmente dirigidas al público inmigrante.

La publicidad que sale de las entrañas de Beys está diseñada en la mayor parte de los casos a la medida de los turcos residentes en tierras germanas, aunque también trabaja en campañas publicitarias dirigidas a rusos y polacos. Otros grupos de inmigrantes son a menudo excesivamente pequeños para diseñar publicidad específica para ellos, explica Gözüakca.

Gözüakca es la persona con la que se ponen en contacto las empresas teutonas cada que quieren poner en marcha una campaña con el foco puesto en la población inmigrante, que desean lanzar un producto específico para los inmigrantes o que simplemente quieren posicionar mejor su marca entre este tipo de consumidores. “El etnomarketing es hoy mucho más profundo que antes”, destaca Gözüakca.

Hasta finales de los años 90 las empresas alemanas ignoraron sistemáticamente a los inmigrantes como público objetivo. Sin embargo, conscientes de lo jugosos que pueden llegar a ser los inmigrantes como consumidores, cada vez más compañías están enarbolando con orgullo la bandera del etnomarketing.

Es el caso de la operadora de telefonía móvil E-Plus que dispone de una marca, Ay Yildiz, dirigida específicamente al público turco o de la editorial Medieunion, que cuenta con una emisora de radio para inmigrantes turcos.

En Alemania, subraya Gözüakca, hay aproximadamente 750.000 hogares de origen turco y más de dos terceras partes de los alemanes de origen turco tienen menos de 45 años. Son no sólo bastante más jóvenes que el resto de alemanes sino que consumen también bastante más y prestan muchísima atención a las marcas como portadoras de un determinado estatus social.

Los turcos son, por lo tanto, una auténtica mina de oro en manos de los anunciantes. ¿Y cuál es la mejor manera de conectar con ellos? Gözüakca lo tiene claro: las emociones. “Emociones que unen, no que separan”, recalca el publicitario. “El etnomarketing no es sinónimo de aislamiento, su objetivo debe ser unir a alemanes y a inmigrantes”, subraya.

En España, aunque menos que en Alemania, hay también algunas agencias especializadas en etnomarketing. Es el caso, por ejemplo, de Ethnical Consultants. Según un estudio publicado en 2011 en la Revista Latina de Comunicación Social por Antonio J. Baladrón Pazos, estas son las grandes debilidades de la publicidad para inmigrantes en España:

- Inversión muy reducida en relación a la importancia numérica de los inmigrantes.
- Mensajes demasiado superficiales y basados en estereotipos, fruto del desconocimiento de estos colectivos.
- No realizar traducciones a los idiomas de los distintos colectivos o ser traducciones muy literales, sin amoldarlas a sus culturas.
- Escasa innovación y poca tendencia a experimentar con nuevas herramientas de comunicación.
- Insuficiente adaptación de las estrategias y mensajes a las particularidades de cada colectivo de inmigrantes.

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