Marketing

El fraude tiñe toda la publicidad digital, no solo a los influencers

El fraude de los influencers es solo una consecuencia del problemático ecosistema digital

La compra de seguidores y los bots que asolan el panorama de los influencers es tan solo una de las caras del desolador ecosistema del fraude en la publicidad digital.

influencersEl influencer marketing se ha convertido en la “niña de los ojos” de las grandes marcas, que han visto a estos creadores digitales como una versión más efectiva de las clásicas celebridades. Pero no todo es bueno. El fraude de la publicidad digital ataca con fuerza también a estos esfuerzos, haciendo que en lugar de una inversión sea una pérdida de dinero. Por ello, varias marcas como Unilever ya han puesto el grito en el cielo y clamado la necesidad de llevar a cabo acciones para limpiar el ecosistema de los influencers.

Según el Bot Annual Baseline Report, el fraude a través de bots ha embaucado a las compañías alrededor de 6.500 millones de dólares en 2017, lo que demuestra la escala del asunto. Pero los seguidores falsos solo son una pequeña pieza del problema mucho más profundo de fraude que supone ya una plaga cuando se trata de digital. Respuestas falsas a correos electrónicos, una pobre higiene de datos, datos viejos u obtenidos sin consentimiento de los usuarios, etc. La lista no para de crecer nunca.

Y, por desgracia, este problema no solamente está dañando a las marcas. También está acabando con la reputación de los proveedores de datos y de las agencias que hacen las cosas como es debido, con ética y responsabilidad.

El RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) de la Unión Europea solo ha sido una advertencia. Como señala Ajay Gypta, fundador y CEO de la compañía de servicios de marketing data-driven Stirista, en Adweek.com, una regulación estricta es la respuesta de los gobiernos a las demandas de los propios consumidores.

A esta debacle contribuye en buena medida el hecho de que muchas marcas sigan adquiriendo datos de los consumidores de terceras compañías sin hacer ningún tipo de control previo. Algo que se aplica también a las redes sociales y a la compra de seguidores por parte de los influencers.

No es demasiado complicado ver (o sospechar) que un influencer ha realizado movimientos poco éticos. Si ha pasado de cero a 100.000 seguidores en tan solo una noche, todo indica a que lo ha hecho a golpe de talonario. El problema es que muchas marcas no hacen el esfuerzo de revisar estos sencillos indicadores o, si lo hacen, apenas le dan importancia. Por ello el movimiento de Unilever, que ha prometido no trabajar más con influencers que compren seguidores, es tan relevante.

“Algunas marcas están buscando un número, y es lo que realmente es. No se toman el tiempo para seguir a ese influencer, ver su crecimiento y su engagement”, expresa Cathy Peshek, del blog de moda Poor Little It Girl.

Lo mismo ocurre con los proveedores de datos fraudulentos, que suelen trabajar de forma silenciosa, entre bambalinas, para una agencia o proveedor de datos con reputación. Y, según Gypta, todas las partes intervinientes (proveedores, sus socios y, en última instancia, los propios marketeros), deberían estar avergonzados de sí mismos.

Para aquellos que no quieren caer en este juego, Gypta aconseja asegurarse de que las compañías con las que trabajan tienen una dirección física y una página en LinkedIn con actualizaciones regulares. También ayuda buscar testimonios de compañías con reputación, especialmente con nombres reales. Las compañías de datos honestas no garantizan resultados específicos, hay muchas otras variables, como la creatividad. Siempre se debería preguntar de dónde vienen estos datos y las compañías con reputación deberían compartir su metodología para la recolección de datos.

“Si no rectificamos pronto, y si la industria falla al ser su propia policía, los gobiernos harán este trabajo. Deberíamos pensar largo y tendido sobre la opción que preferimos”, concluye Grypta.

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