VI edición de Branded Content Meets Business

La publicidad tradicional ha dado un vuelco en los últimos años. El sector se encuentra en un momento de reconversión intentando salvaguardar las espaldas a una publicidad que actualmente cuenta con cierto descrédito, unido a una denostación del concepto habitual.

«Junto con ese descrédito hay una crisis de la atención brutal, por la intoxicación que produce tanta publicidad». Son palabras de Cristina Barbosa, presidenta de la Branded Content Marketing Association (BCMA); entidad que ha celebrado esta mañana en el Caixa Forum de Madrid la VI edición de Branded Content Meets Business (#Branducers19), uno de los foros de branded content más grandes de España.

La situación actual del branded content en nuestro país ha sido el tema que ha dado el pistoletazo de salida a la mesa redonda, protagonizada por la actual presidenta de la BCMA y el expresidente de la misma. Y es que, el branded content se ha mostrado como una variable más de la publicidad pero dejando de lado el concepto tradicional marcado por ese desprestigio anteriormente señalado. Aún así existen muchas compañías que no cuentan con el branded content entre sus procesos creativos, otras ya se han atrevido a dar el salto. ¿Es entonces el branded content rentable para ellas?

«Debe y tiene que ser rentable, no hay otro enfoque con él», ha señalado Paco Recuero, expresidente de la BCMA y Group Global Innovation Director de Pernod Ricard. «La pregunta de cómo contribuimos al negocio dentro de las empresas suele generar silencio esperando a que expliques qué haces. Aún así, ha habido un grandísimo cambio respecto a años anteriores y podemos transformar el branded content en un nuevo modelo de negocio».

Ese nuevo modelo de negocio que señala Recuero pasa por dos vías: la vía económica y el data. «El data es una forma interesante de monetizar y cambiar el modelo. Hay que tener en cuenta que el branded content está infrautilizado y podemos hacer mucho más con el. Hay que mirarlo de frente como una gran oportunidad para todos nosotros ya que nos brinda muchas posibilidades, pero hay más formas de rentabilizarlo de como lo hacemos actualmente».

Barbosa ha querido remarcar lo manifestado por el expresidente de la asociación haciendo hincapié en que si el branded content no fuera rentable no estaría donde está. «Hay que tener paciencia y tranquilidad para saber para qué lo quieres y darle tiempo para que se estabilice», ha señalado. «Todos estamos regidos por un sistema donde se mide absolutamente todo y todo está perfectamente medido. Pero con el branded content nos amontonamos».

Hay que tener en cuenta que los publicistas luchan a diario, por ejemplo, con Netflix y HBO y necesitan saber si el contenido que realizan en otro tipo de medios y plataformas gusta y se consume. La idea es establecer una rutina y tener calma para que funcione desde el principio. «A partir de ahí hay que seguir trabajando en otros KPI’S», ha manifestado la Barbosa.

Las compañías y las personas que las dirigen muchas veces no entienden que el branded content lleva su tiempo para alcance el éxito, de ahí que se haya remarcado en varias ocasiones la palabra «calma». También esa tranquilidad tiene que estar dentro de todo el proceso creativo, uno de los grandes retos de las marcas. «El primer reto es la cultura corporativa que pasa porque la gente entienda el propósito de lo que estás haciendo y por qué», ha señalado Recuero.

No es fácil de conseguir. Hay que tener un propósito de marca y que este encaje con el contenido que se vaya a realizar. Al final es un largo recorrido que hay que hacer para que se consiga, con un objetivo fijo. Y eso tiene que estar en la mentalidad de las personas que gestionan las compañías. Si bien es cierto que, en infinitas ocasiones, el branded content está muy en el foco de los directivos al no acabar de fiarse de los resultados que vaya a generar.

«En España se hace una publicidad magnífica pero a diario lanzamos campañas que son un riesgo en sí mismo. La comunicación no es una ciencia exacta y todas suponen un riesgo desde el principio», ha sentenciado Barbosa. Y es que, para alcanzar el éxito hay que tener un propósito, el que sea. Esto añadido a la necesidad de encontrar un medio que amplifique el mensaje y que se encuentre involucrado en todo el proceso. «El branded content es aquel contenido que trabaja en el propósito de tu marca, sea cual sea, aunque pase por vender salchichas«, ha declarado la presidenta. «Hay marcas que no tienen un propósito profundo, sino que buscan otras cosas y tampoco hay que buscar el requetepropósito profundo que luego muchas veces se diluye de la marca».

Entonces, ¿cuál es el futuro del branded content en nuestro país? Queda mucho por hacer, ese es el gran mensaje que han mandado ambos directivos. «Somos apasionados de la comunicación y nos apasiona el impacto que tiene en la audiencia. Se puede aportar mucho aún en calidad y en formatos que den valor a la marca», ha manifestado Recuero.

Y es que, el objetivo debería ser conocer qué hacer hoy para prepararse para el futuro que viene. «El futuro son los jóvenes, como mis hijas, ya que para ellas la publicidad es totalmente transparente. Vienen generaciones que desconectan del bloque publicitario. Tenemos que ir con cuidado pero con ilusión a raudales porque tenemos las herramientas para saltarnos todo esto y llegar al consumidor de maneras diferentes. La idea es transmitir unos valores que van a mi marca y ahí es cuando vendo», ha sentenciado Barbosa.