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Entrevista a Jean François Noual (Tradelab)

"El futuro tendrá una visión people-based. Hay que replantearse qué quieren ver los consumidores", J.F. Noual (Tradelab)

Lara Pérez

Escrito por Lara Pérez Actualizado el

J.F. Noual (Tradelab) nos descubre las posibilidades que ofrecen las estrategias de marketing data-driven a las empresas y cómo el futuro de estas pasa por situar a los clientes en el centro de su acción

Jean François Noual

El data-driven es una de las estrategias de marketing que más protagonismo ha cobrado en los últimos años, gracias a las posibilidades que ofrece a las empresas para optimizar sus acciones de marketing.

Tradelab es una de las empresas líderes en ofrecer soluciones data-driven a marcas y agencias, y sobre el método que aplica, las ventajas que ofrece a las compañías que lo aplican y el grado de madurez de las empresas españolas en lo que a la integración de estrategias data-driven se refiere, en MarketingDirecto.com hemos hablado con J.F. Noual, Country Manager Spain de la plataforma programática de la compañía.

Antes de nada, ¿qué es el marketing data-driven?

El marketing data-driven es un método que combina el marketing tradicional con las tecnologías que recogen y analizan datos con la intención de crear estrategias y mensajes adaptados a las necesidades del target. Actualmente, nos encontramos en una era data-driven debido a la digitalización masiva del consumo de contenidos, productos y servicios, que permite a las marcas un acceso constante a nuevas fuentes de datos, más grandes y baratas.

Gracias al marketing data-driven, los anunciantes pueden implementar una optimización continua de sus acciones de marketing, a través de bucles de feedback de análisis-optimización, cuya frecuencia aumenta con el volumen de datos disponibles, hasta que se automatizan completamente vía algoritmos de machine learning. Lo que ahora llamamos “marketing data-driven” es la capacidad que tienen los directivos de marketing a la hora de tomar las mejores decisiones con una alta frecuencia a través del uso inteligente e integrado de data digital en todas las palancas de acción.

La data ofrece la posibilidad a las marcas de crear un mayor valor business a través de una visión más empírica de la toma de decisiones

¿Por qué es importante poner la experimentación al servicio de la transformación digital?

Principalmente, porque la data transforma profundamente a las marcas, revoluciona la relación con los usuarios. Por ello ahora, vemos que más y más anunciantes transforman su estrategia de marketing digital hacia un enfoque data-driven.

La data está en todas partes y esta ofrece la posibilidad a las marcas de crear un mayor valor business a través de una visión más empírica de la toma de decisiones. Los usuarios son más sensibles a la data, buscan experiencias fluídas, personalizadas, pero sobre todo, que respeten su privacidad. Se trata de una nueva era que se materializa a través de una toma de control de las marcas sobre su estrategia de marketing data-driven y lo principal, es tener la cultura de experimentación, querer trabajar con partners que compartan vuestra misma cultura, que no tengan miedo de arriesgarse.

Según usted, ¿por qué el método de Tradelab aporta éxito?

Principalmente, el hecho de no creer en los enfoques 100% algorítmicos, sino en uno híbrido humano-máquina. La máquina nunca podrá igualar al humano en su conocimiento del target y en la identificación de comportamientos avanzados; sin embargo, será particularmente eficaz para identificar comportamientos no intuitivos y, por lo tanto, complementarios.

Nuestro modelo tiene tres protagonistas. El primero es la data: se precisa una data de calidad. Esto, unido a la atención depositada en el cliente (el segundo), analizando lo que dice para aconsejarle de la mejor manera, un mayor control en la campaña, la optimización de los tiempos y (tercero) el aportar un informe completo explicando cómo se invierte su presupuesto, ayuda a medir la satisfacción del cliente.

Pero no podemos pensar en futuro sin pensar en los usuarios, porque el enfoque del futuro será una visión people-based. Hay que replantearse qué es lo que quieren ver los consumidores, qué quieren de la publicidad. Esto implica que la publicidad no sea invasiva y que ofrezca contenidos de provecho para el usuario.

¿Qué evolución supone para los anunciantes adoptar un enfoque data-driven?

Los anunciantes obtienen principalmente un partner que le ofrece mayores oportunidades en lo que respecta a eficacia, pertinencia y precisión. Se trata de mostrarle cómo optimizar su estrategia de marketing conectando las tecnologías.

La toma de control es una etapa clave para el marketero de hoy en día. Para ello, hay que comprender el ecosistema digital y tecnológico, ejecutar las operaciones sin problema (ya que el uso de las herramientas tecnológicas es a menudo opaco y complejo) y aumentar las competencias de los equipos, haciéndoles adquirir más competencias.

Para los anunciantes más maduros, la toma de control se establece en cuatro etapas: la primera es elegir un partner exclusivo que gestione su estrategia programática.

A partir de la activación data-driven y multicanal el marketero comienza a optimizar y a aumentar el ROI de sus campañas

La segunda es movilizar los mejores recursos, tanto para el cliente, como para nosotros, con la intención de garantizar su desarrollo en términos de competencias. La tercera es ayudar a construir los pilares tecnológicos más adecuados a sus retos creando soluciones a medida para aumentar el potencial de estas herramientas. Finalmente, se construye una roadmap clara, exhaustiva y viable para cumplir sus ambiciones.

Tradelab acompaña a los anunciantes que quieren realmente abordar su funnel a través de la consolidación y el scoring. Una visión integral del cliente que incluye la activación data-driven y multicanal, incluyendo la introducción de nuevos KPIs. Es entonces cuando el marketero realmente comienza a optimizar y a aumentar el ROI de sus campañas.

La data permitirá aumentar las ideas del ser humano

¿Qué piensa del papel humano en este modelo sabiendo que la toma de decisiones se está delegando en los datos?

Su papel está evolucionando hacia un aspecto más técnico, aunque sigue siendo importante. La data permitirá aumentar las ideas del ser humano, corrige y enriquece sus intuiciones y el conocimiento de su audiencia.

Por ejemplo, cuando un parque de atracciones familiar desea llevar a cabo una campaña digital, el sentido común del marketing inducirá a que la proximidad directa al parque promueva positivamente la conversión, así como la propiedad de un coche para zonas más alejadas, o los perfiles de padres con hijos.

La data permitirá materializar este conocimiento de Marketing, y su dimensión algorítmica lo enriquecerá hasta encontrar señales complementarias que no son poco o menos intuitivas, como el clima, la hora del día u otras.

El Marketero se encuentra en una etapa crucial de su madurez

¿Qué grado de madurez diría que tienen hoy en día las estrategias de data-driven entre las empresas españolas?

El Marketero se encuentra en una etapa crucial de su madurez, el BCG (Boston Consulting Group) ha segmentado los diferentes niveles de madurez con respecto a las tecnologías de medios en 4 momentos de vida. Pasar del nivel «Principiante», el más novato, al nivel «Multi-momento», el más maduro, requiere transformar el marketing en sus aportes y ejecución.

Desde la creación de Tradelab, acompañamos a los anunciantes principiantes, que realizaban la activación de medios, campaña por campaña, multiplicando el número de socios, acumulando así una multitud de problemas user-centric: falta de unificación del capping, ausencia de BI, pérdida de valor….

La verdadera mejora es la racionalización de los players y la integración de la data first party

Por ello, hay que romper estos silos. Se trata de una promesa parcialmente cumplida ya que los canales (mobile y demás), permanecen en silos. La verdadera mejora radica en la racionalización de los players y en la integración de la data first party, que están consiguiendo abordar.

Hoy en día, los anunciantes maduros han pasado a conciliar las fuentes de data (1ª y 3ª), que dependen de una activación multicanal optimizada que les permite empezar a tener una verdadera visión client-centric, más allá de la programática.

La verdadera madurez, el BCG la define como Multi-Momento. Son los pocos anunciantes que realmente tienen un funnel vía activación data-driven y multicanal. Por ello, el reto de Tradelab es acompañar a los anunciantes hacia la madurez, para que un futuro nos acerquemos al 65% de los anunciantes que en EE.UU ya han internalizado la programática bajo un modelo híbrido.

 

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