Marketing

El gasto en publicidad programática se duplica, aunque sigue preocupando el fraude y la transparencia

compra programaticaLos profesionales del marketing han duplicado su inversión en compra programática respecto al año pasado, a pesar de que el 85% manifiesta cierta preocupación por los anuncios situados en lugares junto a contenido inapropiado, de acuerdo a una encuesta de los miembros de la Federación Mundial de Anunciantes (World Federation of Advertisers).

La encuesta también reveló que el 76% de los encuestados cree que en este tipo de mercado hay menos transparencia que en los tradicionales métodos de comercio. Matt Green, gerente de marketing en la WFA, afirma esta creencia: "Hay una angustia creciente por la transparencia. Los anunciantes deben volver a tomar el control". En este sentido, Marcos Butterfield, director de medios globales en la empresa farmacéutica Boehringer Ingelheim, recalcó en un comunicado que "es necesario que haya claridad en la cadena de valor, o de lo contrario los clientes continuarán cuestionándose la validez de la compra digital".

Según Green, actualmente alrededor del 10% del presupuesto de los medios digitales se invierte en los canales programáticos, pero el nivel de comprensión aún tiene que coincidir con el de inversión. Esta cifra supone el doble de la cantidad de inversión que los encuestados dijeron destinar a la compra programática, de acuerdo a una encuesta similar del año pasado de los miembros de la WFA.

La WFA está preparando una una actualizada guía sobre la compra programática, -elaborada con la ayuda de un grupo de trabajo que incluye a directores de medios globales como Coca-Cola, GlaxoSmithKline, Johnson & Johnson, Philips, MasterCard o Deutsche Telekom- en la que instan a los vendedores a involucrarse más en el proceso.

"La mayoría de las agencias utilizan una estrategia similar a través de todos los clientes", dijo Green, quien señaló que era necesario un mayor control y diferenciación de los competidores. "La influencia solía ser la que ganaba en los medios de comunicación, pero eso ya no es necesariamente verdad: el nuevo peso es la fuerza de sus algoritmos y su capacidad para explotar los datos", declaró. La clave para hacer una estrategia programática más eficaz, aconsejó, es controlar los datos para evitar que estos sean usados directamente por los competidores.

Un 85% de los encuestados manifestó estar preocupado por los anuncios que se colocan junto a contenido inapropiado debido a la negociación automática. El fraude es otra de las preocupaciones de  los "marketeros" en torno a la compra programática. Green estima que al menos el 20% de las impresiones -y, a veces, hasta un 50%-  están "vacías de valor".

Por otra parte, una encuesta estadounidense independiente de principios de este año reveló que la mayoría de los "marketeros" todavía no tiene una comprensión clara de cómo funciona la compra de anuncios programáticos. En dicho estudio, sólo el 23% de los encuestados dijo que entendía la compra programática y que la utilizaba para ejecutar campañas, mientras que un 29% dijo que ha escuchado el término, pero no tiene una clara comprensión de la misma.

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