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Marketing

El "made in Spain" directamente a Europa

En la situación actual sabemos que el poder adquisitivo de las familias españolas descendiente obligara a las empresas que venden productos de nivel medio y medio-alto a buscar oportunidades al extranjero.

Un aspecto importante a sobresaltar es que el marketing directo y el ecommerce en Europa permiten obtener mayores resultados debido también a la variedad y abundancia de perfiles disponibles: 3.000 listas de direcciones en UK, 2.000 en Alemania, 1.500 en Francia. Esto asegura un rendimiento y una potencialidad inimaginable. 

Multicanalidad es el concepto clave, hay que activar más de un medio cuando el fin es ponerse en contacto con el consumidor final.

A priori, no vamos a descartar medios como el mailing postal y el telemarketing, que pueden en alguna circunstancia sernos más eficaces que el email marketing y sms.

Con la seguridad de que la fase de reclutamiento de nuevos clientes es la más difícil, es un error pensar en un plan de marketing barato pero no fiable. Con una inversión moderada es posible testar nuevos mercados, varios grupos de perfiles y desarrollar el plan a través del análisis posterior a las acciones de reclutamiento.

OPT-IN/OPT-OUT EN EUROPA:

A la espera de la nueva ley europea uniforme para todos los miembros UE, el primer “problema” que se encuentra ahora son las diferentes leyes relacionadas con el uso de los datos para marketing directo que hay en los paises de la comunidad.

En líneas generales en el mailing postal se aplica la ley donde esta la base de datos, en email marketing se aplica la ley de quien recibe el mensaje. Para un cuadro sintético clique: http://www.list-broker.eu/uk/data_protection.html 

Acciones de marketing directo en la práctica:

Los motivos para realizar acciones de marketing directo al extranjero son:

Estrategia.

Estaticidad del mercado interno.

Explotar infraextructuras existentes.

Realizar economia de escala.

 

Los riesgos :

No existe un mercado europeo uniforme de direcciones, fuentes, etc.

Las leyes nacionales sobre privacidad son diversas para cada pais.

Las direcciones postales se configuran de diferente forma en cada pais, por eso la importancia de las reglas postales y la normalizacion de datos.

El idioma, la respuesta del público y su sensibilidad, las relaciones entre profesionales, etc, son diversas.

Hay quien ya ha afrontado estos riesgos: Regus (ver http://www.list-broker.eu/files/lists4europe_presentation_at_idmf_es.pdf)

Con estas acciones se descubrieron importantes puntos a destacar:

a)   Los idiomas locales son los adecuados para favorecer la accion en lugar de un standard en ingles.

b)   La lista es más importante que la creatividad.

c)   Las acciones de email contribuyen en un resultado final más ventajoso.

d)  No se debe pensar como un gasto (ahorrar en los detalles), debe ser una inversion.

e)  Una única base de datos para reclutar nuevos clientes, no es una solucion ideal.

f)  No se debe intentar realizar todo el proyecto internamente, se debe externalizar en parte.

g)   Una óptima creatividad local no es seguro que funcione en otros paises.

h) Un análisis de mercado previo facilita la justa dirección (testar mercados)

i)   Los proveedores deben ser participes activos con los objetivos.

j)   Después de haber elaborado una idea, hay que testarla.

k)   La experiencia de los colaboradores externos dan un valor añadido.

 

Proseguimos teniendo en cuenta lo anterior:

Localizar fuentes de direcciones locales específicas a fin de alcanzar los mejores resultados (redemption).

Poder comparar las acciones en los diferentes paises.

Garantizar niveles homogeneos de cobertura del target.

Gestionar la extructura de las direcciones, las bases de datos a nivel local.

Reducir al mínimo el porcentaje de cambio de direcciones y por eso se utilizan servicios y asesoración local para optimizar la fase de normalizacion, deduplicacion, cambio de direcciones, limpiar el fichero de los malos pagadores y la postalizacion.

Desde un punto de vista organizativo, se debe elegir un punto de referencia centralizado para gestionar las acciones que se llevan a cabo y que se avalan por una red de asesores locales presentes en cada país.

Al final, todo este esfuerzo, se traduce en know-how. Por ejemplo, para prever el resultado de un mailing postal, siendo 100 la máxima puntuacion, son, en nuestro caso, las proyecciones siguientes: Alemania 95 – Austria 60 – Suiza 95 – Holanda 95 – Belgica 90 – España 70 – Portugal 50 – Irlanda 60 – Italia 50 – Grecia 20 – Turquia 10 – Israel 10  – Tunez 0 – Paises del Golfo Persico 30.

Conclusión: El direct marketing es una metodologia perfecta para expandirse a otros países si se tiene una estrategia clara, el fichero adecuado, y partners que conozcan el mercado específico.

Nota de prensa

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