El mes pasado iniciamos una nueva serie de recomendaciones que nos facilita uno de los grandes expertos en software de bases de datos, Carsten Kraus, director de la empresa alemana Omikron (que ha desarrollado el nuevo programa de deduplicación DBRS, basado en el algoritmo FACT, redes neuronales y otras innovaciones, que tanto por sus servicios como precios pueden revolucionar también nuestro mercado de mantenimiento y mejora de bases de datos, una vez lleguen a España)

Consejo 1: List-Cleaning

«Quién no desea comprar nada no necesita un catálogo». Es por este motivo que cataloguistas exitosos únicamente envían su catálogo a clientes activos. Quien durante mas de un año no compra nada, recibirá una tarjeta como vale para solicitar el nuevo catálogo.
La regla de oro es la siguiente: Quién no efectúa solicitudes, no está interesado. Todos los clientes que no le contestan los marcará en su fichero como «inactivos». Estas direcciones no recibirán ningún envío en el futuro.

Consejo 2: Deduplicación contra un Nixie-Pool

Algunas empresas cierran o suspenden pagos, personas privadas cambian de domicilio y desaparecen, pagan mal y un 1,1% de la población muere cada año. A todas estas direcciones no les debería enviar usted mailing alguno. El problema está en que estas informaciones se reciben después de enviar el mailing, por lo que conviene deduplicar el fichero propio contra los así denominados «Nixie-Pools», que suelen estar disponibles en grandes listbrokers y lettershops.

Consejo 3: Deduplicación

Hasta los ficheros bien cuidados contienen de entre un 4 a un 6% de las direcciones duplicadas. Lo que significa contar con dos desventajas en caso de dirigirse hacia un cliente:

1) Costes dobles
2) Su publicidad pierde eficacia

Especialmente aniquilan cualquier efecto de personalización, ya que el cliente se siente como «uno mas en la masa» al recibir dos veces el mismo mailing. Además, las direcciones memorizadas dos veces confunden el historial de compras del cliente. A veces se archivará un pedido en una dirección, a veces bajo la otra…

Muchos programas de mantenimiento de cliente chequean, en el momento de introducción, si la dirección ya existe o no. El problema radica en que los programas de ordenador estándar solo chequean las direcciones de letra idéntica, es decir que fallos de escritura, acústicos o abreviaturas hacen que existan siempre nuevas formas de escribir una dirección. Al comprar direcciones externas (de otros cataloguistas o listbrokers) también existe un enorme riesgo de deduplicar por estos motivos.

Para retirar los duplicados de su base de datos tiene usted tres posibilidades:

1.- Si su fichero alberga menos de 2.000 direcciones, puede clasificarlos por calles (nunca por nombres), imprimir el listado y revisarlo manualmente.

2.- En caso de ficheros mas voluminosos, puede solicitar el mantenimiento por una empresa experta en deduplicarlos (en Alemania esto le costaría entre 1.260 a 4.150 Ptas. por cada 1.000 direcciones chequeadas).

3.- Usted adquiere un software de deduplicación (de entre 25.000 a 4.000.000 Ptas. en Alemania). Preste mucha atención en adquirir calidad alta y exija los nombres referencia de otros clientes que utilicen el mismo software. Sepa que la deduplicación no es una ciencia exacta. O se encuentran demasiados duplicados (Overkill) o algunos no se encuentran (Underkill).

Los sistemas matchcode, que solo se fijan en ciertas letras, solo valen para deduplicar direcciones privadas, y siempre que sean cantidades pequeñas. Los sistemas habituales fonéticos comparan el sonido de la dirección y diferencian entre Christoph Mayer y Kristof Meier. Pero no sirven para deduplicar sus direcciones de empresas. Sistemas ya mas sofisticados, como el FACT (Fragmentary Alikeness Comparing Technique) o el análisis de comparación fonético, sí son aptos para grandes archivos con direcciones business to business.

Sigue en el próximo número.
Si desea hacer una prueba de deduplicación con el innovador sistema FACT, elaborado por la empresa del autor de este artículo, rogamos lo comuniquen al 91-413 40 34.