Marketing

EL MANTENIMIENTO PROFESIONAL DE SU BASE DE DATOS - III PARTE

En Junio pasado iniciamos una nueva serie de recomendaciones que nos facilitó uno de los grandes expertos en software de bases de datos, Carsten Kraus, director de la empresa alemana Omikron. Kraus ha desarrollado el nuevo programa de deduplicación DBRS, basado en el algoritmo FACT, redes neuronales y otras innovaciones, que tanto por sus servicios como precios pueden revolucionar el mercado de mantenimiento y perfección de bases de datos en España.

Consejo nº 4: Cambios de dirección

De un 10 a un 15% de la población suele mudarse cada año. Si usted es consciente de este problema, tendrá tres posibilidades:

1.- No hace nada, se despreocupa de los cambios de dirección. Suele funcionar durante unos seis meses, al menos en Alemania, porque ese es el tiempo durante el cual Correos envía la correspondencia a la nueva dirección. Después pierde a un cliente, ya que se hace muy difícil averiguar la nueva dirección

2.- Imprima en sus mailings o sobres/retractilados de catálogo una indicación para el cartero: en caso de cambio de dirección/desconocido, devolver con dirección nueva. Para ello debe haber un espacio que el cartero pueda rellenar. Posiblemente ahora consiga la nueva dirección, pero su cliente sigue sin recibir su publicidad…

3.- Algunos listbrokers ofrecen una deduplicación con un pool de direcciones de cambios de domicilio. En Alemania, Correos facilita este fichero para deduplicar las direcciones propias con el mismo. Aunque los costes sólo lo hacen rentable en caso de tratarse de bancos de datos grandes.

Los problemas mayores surgen con direcciones de empresas (business-to-business) en las que existe una persona de contacto. Estas suelen cambiar mucho mas rápido que direcciones convencionales. En este caso debe calcular un índice de cambios anual del 25%. Y no se crea que en estos casos le conviene indicar en la etiqueta o personalización “Attn.: Sr. Director de Marketing”. Hacerlos le costará un 15% de las respuestas/pedidos.
Por eso: si las direcciones merecen la pena, llame de vez en cuando a la centralita y pregunte por la persona responsable para con su oferta. Calcule unos costes de 300 Ptas. por llamada.

SEGUNDO PASO: INFORMACION AÑADIDA – LA MIRA TELESCOPICA HACIA SUS CLIENTES

Si desea que las direcciones se conviertan en eficaces herramientas de su marketing, debería de grabar aún mas datos. Esto le dará dos ventajas:
1.- Podrá personalizar mejor su publicidad. No solo se dirija a la empresa, sino al cargo más indicado para su propuesta comercial. Diríjase a esa persona con un tono adecuado a la edad de la misma, relacione la población en la que vive u otro tipo de informaciones de valor añadido, por ejemplo el historial de su comportamiento de compra. Ejemplo: “Este reproductor compact disc se integra a la perfección al equipo de estéreo que le servimos el mes de mayo”.

2.- Puede usted escoger mejor a los clientes a los que desea escribir en acciones publicitarias puntuales. Algunos productos son especialmente interesantes para ciertos grupos de clientes, es decir para cierto sector o tamaño de empresa. En el caso de las direcciones de consumidores privados para cierto tipo de estilo de vida, para cierta edad. Es mucho mas eficaz dirigirse a las direcciones correctas que molestar a muchos con publicidad de masas y de producción “barata”.

Lea en el próximo número de Mail Marketing cuáles son las informaciones que debe añadir a sus direcciones y cómo enriquecerlas con datos lógicos. Si desea hacer una prueba de deduplicación con el innovador sistema FACT, desarrollado en exclusiva por la empresa del autor de este artículo, rogamos llame al 91-413 40 34.

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