Marketing

El marketing basado en datos es hoy más importante que nunca

big dataLos datos son el aire que respiran los 'marketeros'. Pero si la obtención y el análisis de datos siempre han sido una pieza clave en el desarrollo de acciones de marketing, ahora los datos son cada día más enormes y más complejos de gestionar. Pero la industria del marketing está empezando a prestar más y más atención a este fenómeno.

Sea cual sea la industria o el share de mercado, los responsables de marketing de todo el mundo tienen que ser los consumidores de datos. Son sus acciones y capacidades las que permiten a las marcas utilizar los datos para contentar a los clientes y lograr que interactúen con su compañía.

“Ahora podemos medir el éxito en términos de la respuesta de gente real en el tiempo, además de medir campañas individuales”, aseguró Julie Bernard, vicepresidenta del grupo de marketing directo y fidelización de Macy’s, en un debate sobre marketing basado en datos. “Tenemos suficientes datos a nivel de consumidor para ver cómo interactúa tanto online como en la tienda, y podemos personalizar el mensaje y las ofertas de forma apropiada por canal”. Para Grazia Ochoa, directora de marketing digital global de Starwood Hotels and Resorts, “ahora el reto está en utilizar los datos que importan”.

Pero a pesar del aumento del uso de datos, todavía falta información realmente accionable que utilizar. Por eso, las empresas están tratando de centrar sus esfuerzos en utilizar los datos de forma más inteligente. “Se trata de identificar qué es realmente importante y relevante”; explicó Steve Ireland, director ejecutivo y director de estrategia publicitaria y de plataformas de JPMorgan Chase.

“Los 'marketeros' ahora tienen que estar versados en conversaciones legales y tecnológicas a un nivel más profundo que nunca. El marketing de datos está bajo el microscopio de muchas compañías externas, incluyendo agencias reguladoras. Por eso, los líderes del marketing tienen que pensar en qué van a hacer los legisladores en relación con nuestras estrategias para generar ingresos y valor para el consumidor. Los marketeros tienen que seguir conectados con sus socios legales, asegurándonos de que estamos cumpliendo sus consejos”, explicó Bernard.

“Es el momento, no que el dato sea perecedero. Es el momento en que tienes que conectar con alguien”, aseguró el vicepresidente de analítica y operaciones de marketing en Hearst Charlie Swift. “Utilizamos todas estas interacciones digitales con el tiempo para crear innovación, conectar con los consumidores de formas nuevas. Eso nos lleva a mejorar la interacción con los consumidores y mejorar nuestras oportunidades”, añadió Ireland.

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