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El marketing de contenidos, un arma clave en la batalla por la independencia de Escocia

scotland escociaA medida que se ha ido acercando el día en el que los escoceses decidirán si quieren seguir formando parte del Reino Unido o no, las campañas del referéndum parecen haberse convertido en un concurso, en el que el contenido, tanto emocional como racional, están jugando un papel clave. A diferencia de la mayoría de las campañas de marketing convencionales, ésta tiene un público objetivo prácticamente universal, en el que todos los escoceses mayores de 16 años son “compradores” potenciales, independientemente de su edad, sexo, raza, religión o estatus sociodemográfico.

Para algunos, la publicación a principios de agosto de una carta de “amor” firmada por más de 200 celebridades instando a Escocia a dar la espalda a la independencia supuso un añadido inesperado al clímax del referéndum, sobre todo teniendo en cuenta que personajes como Cliff Richard, Mick Jagger o Judi Dench digan qué hacer -algunos de los cuales apenas tienen conexión alguna con la región- puede haber sobrepasado los límites para los escoceses.

Ambas partes han llevado a cabo una dura guerra de marketing, dando lugar a argumentos que mezclan lo racional y emocional, apelando tanto a la cabeza como al corazón y utilizando todos los canales posibles, como el apoyo de celebridades, la prensa escrita y digital, los medios sociales y los vídeos.

Para algunos votantes, la independencia plantea cuestiones sumamente complejas, que van desde la soberanía a la libra esterlina, o los negocios, el aceite, las cuestiones sociales y las relaciones con la Unión Europea, por lo que buscan argumentos racionales. Para otros, la independencia es como una corazonada o un impulso, un simple ‘Sí’ o ‘No’, por lo que los activistas de las campañas tienen que hacer una apelación a lo emocional que trascienda o desplace a lo racional. Para estos electores, el apoyo de famosos o los vídeos protagonizados por ciudadanos corriente puede jugar un papel importante.

A pesar de que la campaña por el ‘Sí’ ha sido en general más positiva y con mayor visión de futuro que la del ‘No’, que inicialmente fue muy negativa, ambas partes han utilizado el marketing de contenido como la columna vertebral que mantiene sus campañas en el punto de mira. En cierto sentido, esto es como la mayoría de campañas políticas de hoy, pero con dos grandes diferencias: por un lado, la duración de la campaña, y por otro, que a diferencia de una elección general, este es un voto que no se puede cambiar y no hay vuelta atrás unos años después, pues se puede decir que un referéndum vinculante es para toda la vida.

A continuación analizamos el material de las campañas, y parece que ambas partes están siguiendo estrategias similares y con el mismo tipo de contenido:

– Medios impresos: la campaña por el ‘Sí’ elaboró la revista Your Future y fue distribuida en eventos a favor del ‘Sí'” por toda Escocia. Gran parte del contenido ha sido reutilizado y ahora aparece en el sitio oficial que apoya la independencia.

– Apelación emocional: el lado del ‘Sí’ aprovecha más la llamada a la parte emocional, mientras que la web Better Together es menos emocional, aunque también se centra en algunas tácticas de miedo, como por ejemplo, en lo que se refiere a las pensiones.

– Apelación racional: Better Together cuenta con una sección dedicada a aspectos como el sistema sanitario, la libra, el petróleo, el gas y las universidades. La campaña ‘Sí’, por su parte, encuentra menos argumentos racionales, pero el hambre por el conocimiento de algunos les llevó a crear un sitio de preguntas y respuestas -FAQ- del gobierno escocés, en el que se tratan las cuestiones políticas y sociales, pero en menor profundidad.

– Vídeo: ambas partes utilizan sus canales de YouTube, principalmente para ofrecer vídeos de personas reales que ofrecen sus argumentos de por qué apoyan el no o el sí. Además, también suele haber vídeos de personajes reconocidos.

– Redes sociales: ambas partes han utilizado medios sociales, como Facebook, Google+ y Twitter (donde el bombardeo de miles de tuits y retuits es constante). En Twitter, el equipo de ‘Sí’ tiene más seguidores (90.000 frente a 39.000) y también los supera a en Facebook (293.000 ‘me gusta’ frente a 202.000). Ninguna de las partes utiliza Vine o Pinterest, aunque la campaña por el ‘Sí’ lo ha intentado en Flickr.

– Noticias/tiempo real: en una campaña donde el flujo y reflujo se desplazan constantemente, las noticias o las actualizaciones en tiempo real son claramente esenciales. Ambas partes juegan vigorosamente, publicando entre cuatro a cinco historias al día. Además, todas las publicaciones tienen un botón para compartir las historias en los medios sociales, aunque el equipo del ‘Sí’ ofrece más opciones.

En definitiva, la cuenta atrás ha terminado y el día D de los escoceses ha llegado. ¿Hay un ganador en lo que se refiere al marketing de contenidos? Es difícil de decir. Ambos lados tienen fallos, como por ejemplo, ninguno cuenta con un sistema de búsqueda en sus páginas principales y, extrañamente, dado que el referéndum es sobre el nacionalismo, no tienen opciones de idioma gaélico.

Clare Hill, director gerente de la Asociación de Marketing de Contenido, señala que la campaña de Obama de 2012 es un ejemplo de cómo la combinación de Twitter y el marketing de contenidos causaron puntos de inflexión en la esfera política, y estas campañas por el ‘Sí’ y por el ‘No’ de la independencia de Escocia podrían ser los próximos referentes, porque aunque no son perfectos, ambos son ejemplos convincentes de cómo utilizar el marketing de contenido en el proceso político moderno, que puede ser utilizado para construir el compromiso a largo plazo, establecer los hechos, y permitir a los votantes encontrar justificaciones emocionales y racionales para votar de una manera u otra.

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