Marketing

Cómo reforzar la 'inmunidad' de marca

El "marketing de inmunidad", la clave para que las marcas naveguen en la era poscovid

Las compañías deberán impulsar su "inmunidad innata" (producto y experiencia del cliente) y trabajar la "inmunidad adquirida".

inmunidad

La pandemia del coronavirus ha dado un completo giro a nuestra visión del mundo. Esta crisis, que irrumpió hace ya varios meses, ha sido sinónimo de cambios y desafíos a un sinfín de niveles. Durante los meses de cuarentena y con la llegada de la "nueva normalidad", las personas han tenido que hacer frente a numerosos retos, que han derivado en cambios de comportamiento y mentalidad.

En este escenario en continua transformación, y al igual que han hecho los consumidores, las marcas deberán optar por una estrategia que les proteja en esta nueva era, según afirma Rico Chan, codirector para Asia Pacífico de Verizon Media, en un artículo de opinión para Adweek. Las compañías deberán así dirigirse hacia un "marketing de inmunidad". "La crisis presenta una oportunidad única para que las marcas se cuestionen a sí mismas y revisen su propósito y significado para los consumidores. Claramente, lo que ha funcionado en el pasado puede no hacerlo hoy, lo que puede indicar que es el momento de cambiar de marcha y construir una inmunidad general contra amenazas futuras", explica.

"Los consumidores necesitan sentir que las marcas en las que confían también entienden por lo que están pasando"

En primer lugar, Rico Chan se detiene en la necesidad de impulsar la "inmunidad innata" de la marca. Cuando un virus amenaza con invadir nuestro cuerpo, nuestro sistema inmunológico natural se activa. En las marcas, la primera línea de defensa la forman el producto y la experiencia de cliente. Ambos puntos son los que fortalecen a las compañías. "La historia ha demostrado que en tiempos de adversidad, las marcas sólidas son capaces de resistir esta recesión y recuperarse más rápido", asegura.

Ante esta nueva situación, las marcas tienen que preguntarse si realmente están conectando con los consumidores de forma relevante y respondiendo a sus necesidades. "En este período de crisis, los consumidores necesitan sentir que las marcas en las que confían también entienden por lo que están pasando", enfatiza, y desean saber sobre ellas, por lo que este momento se torna crucial para que las marcas refuercen sus relaciones con su audiencia. "Mejore sus vidas conectando a las personas con sus pasiones con experiencias que no pueden obtener en ningún otro lugar; por ejemplo, mediante experiencias inmersivas e interactivas como la realidad aumentada y la realidad virtual".

De igual modo, es el momento de ampliar la oferta de la marca y reinventar sus productos o servicios principales para adaptarse a las necesidades que surgen en este nuevo contexto. En este camino, el uso de datos será una baza fundamental.

En segundo lugar, cita como clave la "inmunidad adquirida". "Nuestro cuerpo no solo depende de nuestro sistema inmunológico innato; también necesita adquirir inmunidad para otras amenazas potenciales en el futuro", recuerda Rico Chan. La crisis del COVID-19 no es la única a la que se enfrenta el mundo y las marcas deberán aprender a protegerse de otras amenazas, como errores que cometan o crisis económicas y sociales. "Las marcas tendrán que adaptarse a las preferencias cambiantes de los consumidores, mientras se aseguran de construir una inmunidad a largo plazo que perdurará en el futuro", aconseja.

Los consumidores se comprometerán con marcas que consideran auténticas y reflejan sus valores, y la comunicación debe centrarse ahora en mensajes reflexivos y creativos ya que "más allá de vender, es importante que las campañas demuestren que la marca comprende los desafíos y las dificultades que enfrentan las personas", dice Chan.

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