Marketing

Según el Comité de Expertos de Marketing Deportivo de la Asociación de Marketing de España

El marketing deportivo comenzará a recuperarse de los efectos negativos del coronavirus en 2021

Los ingresos de los clubes y el resto de entidades, así como los patrocinios y el merchandising, quedarán comprometidos lo que resta de 2020 hasta que las competiciones se estabilicen

Marketing Deportivo

El Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (MKT) ha presentado recientemente los resultados de un estudio que ha analizado las principales repercusiones y consecuencias del enorme impacto que han tenido los efectos colaterales del coronavirus en el mundo del deporte a todos los niveles, especialmente en el marketing deportivo, en España.

Entre sus conclusiones más destacadas, el informe señala el gran impacto que ha tenido la crisis sanitaria y económica en las fuentes de ingresos de las “properties” del deporte, como los clubes, las federaciones, todas las ligas y competiciones existentes, y otro tipo de eventos. En concreto, los aspectos que más han acusado esta situación han sido los ingresos provenientes de los estadios y otro tipo de instalaciones, junto con los ingresos recibidos por abonos, cuotas de socios o federados, los de fichajes de deportistas, y por su puesto los ingresos comerciales, incluyendo los patrocinios.

Independientemente, atendiendo específicamente al apartado del negocio del marketing deportivo, el impacto negativo de la pandemia ha afectado a la activación de patrocinios en estadios y otras instalaciones, “hospitalities”, engagement físico de los fans, merchandising en tiendas físicas y otros patrocinios. Sin embargo, también se han visto reflejados ciertos impactos positivos, como los patrocinios con “sentido social”, el acceso a contenidos audiovisuales a través de plataformas sociales, engagement digital de los fans, y merchandising en e-commerce.

Para finalizar, el estudio ha valorado también el alcance temporal de todos estos ámbitos negativos por el coronavirus, y destaca que la activación de patrocinios estará más afectada en lo que queda de 2020 por la crisis sanitaria que la inversión, por ejemplo, en los propios derechos de patrocinio. A partir de 2021, esta serie de efectos irá decreciendo en importancia, tanto para la activación de patrocinios como para el resto de factores.

Según el Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España, “los efectos colaterales del CoVid-19 en la industria del deporte (que genera a nivel de la Unión Europea el 2,12 % del PIB y un 2,72 % del empleo) son significativos, especialmente en lo concerniente a los ingresos que emanan de la actividad en instalaciones deportivas (estadios, pabellones, piscinas, circuitos, etc.). Este hecho afecta especialmente a la activación presencial del patrocinio”.

No obstante, aseguran desde este organismo, “también ha impulsado tres aspectos positivos: por un lado, la transformación digital de una parte del sector, tanto en activación y engagement como en el acceso al contenido audiovisual vía OTT, PPV, plataformas sociales, etc.; por otro lado, una mayor comunicación y empatía entre las marcas y las properties patrocinadas, que redunda también en un impulso de la profesionalización del marketing deportivo en España; finalmente, y de forma clara, una decidida apuesta por parte de las marcas patrocinadoras —y secundadas por las properties— para activar el patrocinio “con sentido social”, es decir, impulsando proyectos conjuntos que beneficien a los públicos objetivo de patrocinio y a la sociedad, generando “legado para el deporte.

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